Под этим словосочетанием понимают разработку системы визуальной коммуникации. Но употребим все чаще встречающийся термин "навигация", потому как он стремительно входит в употребление в широком и узком смысле, от спутниковых навигаторов, навигаторов в торговом центре и навигации интернет-сайтов и пр.
Смысл системы навигации заключается в решении 3-х последовательных задач:
· где находимся;
· что окружает;
· и как до него добраться.
То есть, коротко, основная проблема - получить ответ на вопросы: "где"- "что"- "как".
Работа по созданию системы навигации и информации начинается с разработки концепции. На начальном этапе определяется философия навигации и дизайн-концепция. Это служит отправным моментом для всей последующей работы. Определившись с принципом системы навигации и концепт-дизайном, далее переходим к, казалось бы, рутинной работе по размещению схем расположения, обозначения и указателей маршрутов. Но здесь есть своя изюминка - совокупность информационно-навигационных элементов должна гармонично вписаться в пространство, быть достаточной и неизбыточной, легко читаемой, в тоже время стильной и неброской, не перебивать красочные вывески и интерьерные витрины брендов и бутиков.
Коротко резюмируя изложенное выше, последовательность разработки навигации следующая:
· концепция
· разработка и расстановка элементов навигации
· оценка стоимости изготовления и монтажа.
С точки зрения реализации информационно-навигационной схемы утрированная практика говорит так:
· ставим подробную схему на входах-выходах
· схемы на узловых пересечениях коридоров и галерей
· указатели и информаторы, подвесные и пр., по всему пространству.
Но если бы было все так просто…
В заключение, вспомним повседневное, милое и дорогое московское метро. Классический пример системы навигации и информации. Схемы на входе в метро - определение точки, где находимся (название станции), смотрим по схеме, что вокруг - определяем маршрут. Удобные подвесные и настенные указатели- навигаторы уводят под землю, поднимают наверх и не позволяют потеряться в больших людских потоках. У широкого диапазона поколений москвичей метрополитен психологически запечатлел стереотип ориентации в замкнутом пространстве с несколькими входами и выходами. Время существования метрополитена отшлифовало информационно-навигационную систему подземки. Есть о чем подумать и на что посмотреть.
Системы визуальной навигации
Система навигации и информации является мощным инструментом завоевания лояльности посетителей Торговых и Торгово-развлекательных центров и других крупных коммерческих площадей. Западные термины "wayfinding" и "signage" получили российскую прописку в следующем смысловом и терминологическом применении. Wayfinding - обеспечение ориентирования посетителя в незнакомом месте в широком смысле, наш термин - "система навигации". Signage - разработка, изготовление и размещение указателей и информаторов.
Система визуальной коммуникации (система навигации), в нашем понимании, служит для определения собственного местонахождения, ознакомления с окружающими объектами, разработки маршрута и сопровождения по пути к объекту - цели.
То есть решается задача, где находимся , что вокруг , наметить путь и, следуя указателям, дойти до места .
Иногда посетитель торгового центра в течение долгого периода знакомства и активного использования торгового центра, за некоторыми товарами ездит в другой магазин, не догадываясь о существовании "под боком"не только интересующего его товара, но целой секции потенциально интересных ему продуктов и услуг.
Согласно результатам нескольких исследований, трудность в ориентации в магазине, является вторым по значению фактором негативного влияния на посетителя, после антисанитарии и тесноты.
Правильная и продуманная система визуальной навигации решается в трех уровнях торгового помещения:
· архитектурно-планировочное решение
· методы и средства дизайна торгового пространства
· непосредственно элементы навигации, такие как схемы, указатели, информеры и т.д.
Для торговых центров навигация должная включать помимо внутренней системы ориентации, также и внешнюю - движение по окружающей территории, парковку, выезд в город и пр.
В качестве примера приведем перечень элементов, которые должны быть учтены при разработке проектов внутренней навигации в ТЦ.
Таблица 1. - Характеристика предприятия
|
ТРК "Торгово-развлекательный комплекс" |
|
|
Разработка дизайн-макета навигационных конструкций на внутренней территории ТРК |
|
|
Основные элементы визуальной коммуникации |
· Информационные стенды с указателями представленных арендаторов · Поэтажные карты с указанием представленных арендаторов и маршрутом движения (могут быть объединены с информационными стендами) · Условные обозначения, включая уникальное цветовое оформление (для тематических зон, туалетов, скорой медицинской помощи, таксофонов, банкоматов, информационных стоек и др.) · Указателей по основным пешеходным направлениям |
|
· Обеспечить направленное движение посетителей · Обеспечить легкую ориентацию посетителей на территории ТРК |
|
|
Требования к навигационным элементам |
· Простота конструкции · Доступные, недорогие материалы · Названия торговых точек должны быть размещены на съемных панелях (монтаж-демонтаж должен производиться без специального оборудования) · Все элементы должны быть выполнены в едином стиле, придавая индивидуальность ТРК, в соответствии в фирменном стиле ТРК. · Цветовые решения конструктивных элементов сигнажа должны сочетаться с единым фоном ТРК |
|
Исполнитель должен предоставить |
· Схему размещения навигационных элементов (варианты) · Дизайн отдельных конструкций и их привязка · Оценочные размеры элементов · Стоимость реализации Системы навигационных носителей: изготовление и монтаж. |
Современные торговые объекты отличаются большими размерами, они увеличиваются вглубь, вширь и в высоту. Растет количество торговых точек, и покупатели имеют возможность посещать разнообразные магазины и торговые центры. При этом они запоминает планировку только самых любимых объектов, где они бывают чаще всего. Некоторые торговые центры посещаются нерегулярно (например, специализированные), и покупателей приходится заново знакомить с пространством и произошедшими в нем изменениями. Поэтому создание системы направления покупателей, указания пути становится все более актуальной задачей. Особое значение имеет концептуальная навигация в крупных торговых центрах: окружного, регионального и суперрегионального значения. Ведь это целые торговые города с улицами и площадями, и их площадь сопоставима с размерами средневековых городов Европы.
В зависимости от потребностей наших клиентов мы разрабатываем комплексные системы ориентации и навигации (wayfinding), включающие элементы подсознательной навигации, логическую обработку информации и подачу её в удобной для восприятия форме, дизайнерские проекты навигационных схем, знаков и указателей.
Система навигации для торговых центров
В торговых центрах концептуальная навигация базируется на создании визуальных «закладок» (landmarks) в нескольких местах – атриумы или галереи запоминаются благодаря особенностям оформления, и арендные места, расположенные рядом с ними, вызывают повышенный интерес. Дополнительными элементами создания определенной атмосферы в атриумах являются запахи, звуковое и музыкальное сопровождение. Они создают звуковые и ароматические «закладки» в значимых точках торгово-общественного пространства.
Концептуальная навигация (в сочетании с грамотным зонированием) повышает качество арендных площадей и, соответственно, влияет на арендные ставки.
Для вашего торгового центра мы предлагаем следующие услуги:
- Цветовое и тематическое кодирование торгового центра
- Звуковая и тактильная навигация
- Создание визуальных закладок и ориентиров
- Дизайн навигации входной зоны
- Дизайн стандартов для фасадной вывески арендаторов
- Дизайн информационного киоска
- Разработка системы классификации арендаторов торгового центра
- Дизайн карты-схемы торгового центра
- Разработка навигационного буклета с планом торгового центра
- Дизайн вертикальной и горизонтальной системы навигации
- Дизайн функциональных зон торгового центра: функции развлекательной, общественного питания, спортивно-оздоровительной, услуг и т.д.
- Дизайн навигации на парковке и на прилегающей территории
- Рекомендации по изготовлению навигационных знаков
Выражаем искреннюю благодарность компании «KANAYAN | Retail & Development Consulting» за разработку концепции навигации для торгово-развлекательного центра «Европа». Реализованный проект и те изменения, которые произошли впоследствии, позитивно сказались на распределении покупательского потока внутри нашего торгового центра.
Благодаря этому проекту, мы решили главную задачу, предоставили нашим посетителям возможность просто и комфортно ориентироваться на всей площади торгово-развлекательного центра «Европа», сделали торговый центр еще более удобным для посетителей.
Разработанный и продуманный дизайн проекта навигации идеально вписался в интерьерное оформление, и придал атмосфере центра дополнительный уют и шарм классического европейского торгового центра.
Уверены, что дальнейшие совместные проекты с «KANAYAN | Retail & Development Consulting» будут столь же результативны, и послужат достижению наших общих интересов.
Рябов
Сергей Александрович
,
Генеральный директор,
Управляющая компания
Re&Solution Property Management,
г. Калиниград
- информационные стенды – сборные мобильные конструкции, позволяющие размещать любую информацию и экономящие финансовые средства на переработку всей информповерхности;
- модульные таблички – конструкции, включающие несколько инфотабличек и указателей и выпускающиеся в виде декоративного панно, вывески, стелы, консольной конструкции и т.д.;
- таблички с возможностью смены информации – практичный профиль с пазами, в которые вставляются постеры;
- подвесные указатели – применяются в местах, где не имеется возможность установить стеновые;
- торцевые двухсторонние (флаговые) указатели – крепятся винтами к потолкам и стенам под прямым углом;
- отдельностоящие наземные или напольные конструкции – пилоны, стойки на ножке, напольные световые короба и прочее, оснащенные несколькими инфоповерхностями;
- световые решения – носители информации с внутренней подсветкой для мест, требующих светового акцента для привлечения всеобщего внимания.
рукций пользователю (задача непростая уже хотя бы пото му, что труднее всего заставить их прочитать эти инструк ции). Каждый раз, когда система должна облегчить поль зователю работу с интерфейсом путем предоставления ин формации (например, когда пользователь только начал работать с сайтом или совершил ошибку), это задача ин формационного дизайна.
Дизайн навигации
Дизайн навигации кажется простым делом: нужно всего то расставить на каждой странице ссылки, чтобы пользо ватель смог ориентироваться на сайте. Однако если загля нуть чуть глубже, трудности навигационного дизайна ста нут очевидными. Дизайн навигации на любом сайте дол жен одновременно решать три задачи:
Во первых, он должен предоставлять пользователям способ попасть из одной точки сайта в другую. Посколь ку во многих случаях связать каждую страницу со все ми остальными невозможно (а если и возможно, то из общих соображений неразумно), приходится подбирать навигационные элементы так, чтобы они упрощали ре альные передвижения пользователя; в числе прочего это подразумевает, что ссылки должны быть рабочими.
Во вторых, дизайн навигации должен отражать взаи моотношения между внутренними элементами навига ции. Просто предоставить список ссылок недостаточно. Как эти ссылки соотносятся друг с другом? Являются ли одни более важными, чем другие? Какая между ни ми разница? Эта информация необходима пользовате лю для понимания того, какой у него есть выбор.
В третьих, дизайн навигации должен отражать связь между содержательной стороной элементов навигации и страницей, которая находится перед глазами пользо вателя. Какое отношение имеет вся эта куча ссылок к странице, на которую я сейчас смотрю? Эта информа ция поможет пользователю понять, какой выбор ему
Дизайн навигации |
следует сделать, чтобы наилучшим образом достичь своей цели или решить стоящую перед ним задачу.
При ориентировании в физическом пространстве человек может в определенной степени полагаться на внутреннее ощущение направления. (Конечно, есть и такие люди, ко торые всегда чувствуют себя потерянными.) Однако меха низмы нашего мозга, помогающие найти дорогу в физиче ском мире («хм… кажется, дверь, через которую я вошел, находится где то сзади и слева»), совершенно бесполезны при поиске пути в информационном пространстве.
Вот почему жизненно важно, чтобы каждая страница веб сайта четко доводила до сведения пользователей, в каком месте сайта они находятся и куда могут попасть. Вопрос о том, в какой степени пользователи могут ориентировать ся в информационных пространствах, по сей день вызыва ет споры. Некоторые специалисты рьяно отстаивают ту точку зрения, что при посещении веб сайтов пользователи строят в уме небольшие карты, как при посещении супер маркета или библиотеки; другие же утверждают, что поль зователи практически целиком полагаются на навигацион ные подсказки перед собой, как если бы любой шаг, сде ланный ими на сайте, моментально стирался из их памяти.
Мы до сих пор не знаем, как (и в какой мере) пользователи представляют в уме структуру веб сайта. Пока мы это не выясним, лучше всего предполагать, что пользователи ни чего не запоминают при переходе от одной страницы к дру гой. (В конце концов, если общедоступная поисковая ма шина вроде Google проиндексирует ваш сайт, точкой входа на сайт может оказаться любая страница.)
Большинство сайтов фактически предоставляют пользова телю несколько систем навигации , причем каждая играет свою роль в ориентировании пользователя на сайте в раз ных обстоятельствах. На практике были выработаны не сколько типов систем навигации.
Глобальная навигация обеспечивает доступ к значитель ной части сайта. Термин «глобальная» здесь не означает,
что эта навигация обязательно появляется на каждой стра нице сайта – хотя это была бы неплохая идея. (Элементы навигации, присутствующие на всех страницах сайта, мы будем называть «постоянными»; следует помнить, что по стоянные элементы не всегда являются глобальными.) Фактически глобальная навигация представляет собой на бор точек входа, которые необходимы пользователям, что бы переходить с одного «конца» сайта на другой. В любое место сайта, которое вам понадобится, вы сможете (так или иначе) попасть с помощью глобальной навигации.
Глобальная
навигация
Локальная навигация предоставляет пользователям дос туп к «ближайшим» элементам архитектуры. В строго ие рархической архитектуре локальная навигация может, например, обеспечить доступ к родительской странице, страницам потомкам и страницам соседям. Если ваша ар хитектура построена в соответствии с тем, как пользовате ли представляют себе контент сайта, локальная навига ция, как правило, оказывается наиболее часто востребо ванной, нежели другие варианты навигации.
Локальная
навигация
Дизайн навигации |
Дополнительная
навигация
Дополнительная навигация обеспечивает более быстрый доступ к связанному с текущей страницей контенту, кото рый может не быть напрямую доступным посредством гло бальной или локальной навигации. Этот тип навигацион ной схемы обладает достоинствами фасетной классифика ции (он дает пользователям возможность переместить фо кус своих изысканий на другие элементы контента без необходимости возврата в стартовую точку), но при этом позволяет сохранить преимущественно иерархическую ар хитектуру сайта.
Контекстная навигация встроена непосредственно в содер жимое страницы (и поэтому иногда называется микрона вигацией). Этот тип навигации (например, гиперссылка
в тексте на странице) часто используется в недостаточной степени (а то и вообще неправильно). Нередко пользовате ли решают, что им нужен другой элемент информации, не посредственно в процессе чтения текста на странице. По чему бы не поместить соответствующую ссылку прямо
в тексте, не заставляя пользователя просматривать стра ницу вдоль и поперек в поисках необходимого навигацион ного элемента (или, того хуже, бросать все и обращаться к поисковику)?
Контекстная
навигация
Возвращаясь к теме уровня стратегии, заметим, что чем лучше вы знаете своих пользователей и их потребности, тем эффективнее будет развернутая вами контекстная на вигация. Если ваши пользователи не будут получать от контекстной навигации очевидную поддержку при работе над своими задачами и для достижения своих целей (на пример, ваш текст напичкан таким количеством гипер ссылок, что пользователи просто не в состоянии понять, какие относятся к их потребностям), они будут справедли во воспринимать ее как мусор.
Сервисная навигация предоставляет доступ к элементам, которые не нужны пользователю повседневно, но которые принято предоставлять ради его удобства. Например, в ре альном мире на дверях магазина обычно указаны часы его работы. Для большинства покупателей львиную долю вре мени эта информация не имеет ценности: стоя рядом, лю бой может легко сообразить, открыт ли сейчас магазин. Однако знание о том, что эта информация легко доступна, помогает покупателю, которому она вдруг понадобилась. Ссылки на контактную информацию, на формы обратной связи и на формулировку политики сайта являются рас пространенными элементами сервисной навигации.
Сервисная
навигация
Некоторые средства навигации не встроены в структуру страниц, а существуют сами по себе независимо от контен та и функций сайта. Это инструменты выносной навига& ции , к которым пользователи обращаются тогда, когда за путались в предоставленных вами прочих навигационных
Поиск иголки в стоге сена - так иногда чувствуют себя посетители магазинов. Огромные площади, тысячи наименований товаров - в таком многообразии недолго затеряться. Как облегчить покупателю навигацию по магазину? Надо будет принять целый комплекс мер.
Современные торговые объекты отличаются большими размерами, они увеличиваются вглубь, вширь и в высоту и могут представлять собой целые торговые города, занимающие несколько уровней. Растет количество торговых точек, и покупатели имеют возможность посещать разнообразные магазины и торговые центры. При этом они запоминает планировку только самых любимых объектов, где они бывают чаще всего. Некоторые торговые центры посещаются нерегулярно (например, специализированные), и покупателей приходится заново знакомить с пространством и произошедшими в нем изменениями. Поэтому создание системы направления покупателей, указания пути становится все более актуальной задачей.
Комплекс мер по созданию системы навигации
Англоязычные термины “wayfinding” и “signage” не являются синонимами в практике проектирования и строительства общественных зданий. Первый термин трактуется как указание пути, направление, обеспечение ориентации посетителя в незнакомой ему пространственной среде (в российской практике магазиностроения иногда используется термин «система навигации»). Второй термин обозначает изготовление и размещение знаков и указателей, которые являются только частью решения общей задачи. Проблема ориентации людей в пространстве общественных зданий была впервые затронута архитектором Кевином Линчем в 60-е годы, и в последующие десятилетия она стала более подробно интересовать исследователей. Процесс ориентирования и нахождения пути являлся объектом изучения на Западе; соответственно результатам исследований были сформированы требования, которые должны выдвигаться к зданиям различного назначения, в том числе, торговым. Например, американский архитектор Ромеди Пассини и Пол Артур, специалист именно по ориентированию, определили нахождение пути в общественных пространствах как процесс, состоящий из двух стадий: первое – это принятие решения, формулировка плана действий, и второе – осуществление решения. На каждой из стадий посетитель магазина не должен испытывать неудобств, и только тогда успешные покупки станут возможными.
Люди, которые оказываются в незнакомой среде, должны понимать, в каком месте здания они находятся, представлять хотя бы в общих чертах планировку комплекса и определять направления, в которых им надо двигаться, чтобы попасть в то или иное место. Архитектура здания и графические средства навигации должны помогать им, но они могут и мешать, озадачивать и даже дезориентировать. Система указания пути и информационная среда – важные составляющие успеха торгового предприятия. Часто посетители торговых зданий с трудом определяют, как им найти какую-либо товарную группу, попасть в нужный магазин или даже на другой уровень. В уже работающих магазинах и торговых центрах необходимо оценить, как посетители воспринимают указывающую путь систему: находят ли ее удобной и простой, или она вызывает раздражение.
По данным различных исследований группа факторов, связанных с трудностью ориентации и/или труднодоступностью информации, стоит на втором месте в списке причин негативного отношения покупателей к магазину, после антисанитарных условий и тесноты. Беспорядочная планировка и бессистемное размещение отделов и товаров тоже отрицательно влияют на покупки, усиливая информационную перегрузку и трудность получения нужной покупателю информации. И наоборот – удобную систему навигации в магазине посетители оценивают высоко. Так, согласно результатам нескольких исследований, проведенных в российских торговых центрах, фактор навигации посетители отмечали в числе первых значимых. Удобство ориентации говорит о том, что о посетителе позаботились, вызывает доверие и желание познакомиться с этим торговым центром поближе.
Некоторым архитекторам трудно понять, что многие люди обладают совсем не таким пространственным мышлением, как они сами (наверно, если бы было так, конкурс в архитектурные ВУЗы был бы в десятки раз выше). Способности к ориентированию и запоминанию у людей различаются в зависимости от уровня образования, личностных характеристик, возраста и пола. Считается, что у женщин способность к ориентированию в пространстве развита хуже, чем у мужчин. На фокус-группах, посвященных рознице, мы слышали даже такое экстремальное мнение, что женщины обладают своеобразным «географическим кретинизмом». Поэтому для женщин более важна дружественная среда. Кому-то из покупателей потребуется всего лишь одно посещение, чтобы запомнить расположение ключевых точек, а многие будут блуждать и спрашивать дорогу не один раз.
При первом посещении крупного торгового комплекса многие покупатели оказываются в ситуации, описанной в народной сказке: «пойди туда, не знаю куда, найди то, не знаю что». Многие приходят просто посмотреть, привлеченные рекламой вновь открывшихся торговых центров и магазинов. На пути своего движения покупатель должен постоянно встречать ориентиры, в роли которых выступают идентификаторы зон, знаки и указатели. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его отделам и товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Как правило, посетитель торгового центра определяет свое местонахождение относительно входа (или входов), крупных магазинов-«магнитов» и запоминающихся элементов интерьера. Эти элементы помогают ему отмечать местонахождение понравившихся торговых точек, а также совершать импульсные покупки. Выбирать товары в торговом центре удобнее, когда посетитель имеет возможность ориентироваться в расположении магазинов.
Потребность посетителя в удобной системе ориентации должна учитываться на начальных стадиях проектирования. Эту задачу совместно решают владельцы торгового объекта и проектировщики, немного позднее к процессу подключаются дизайнеры по интерьеру и знакам. Система навигации в торговом здании включает три блока:
Объемно-планировочное решение
Средства и приемы дизайна интерьера, помогающие направлению и ориентации
Графические, звуковые, тактильные и интерактивные средства указания пути и информирования покупателей.
Основная часть задачи навигации в мгазинах и торговых центрах решается на первом этапе – этапе планировки, определяющей маршрут посетителя. На второй стадии работы добавляются акценты, по которым посетитель может дополнительно сориентироваться. Эффективные архитектурные навигационные ключи – торговые улицы или главные проходы в торговом зале, товарные и нетоварные магниты, освещение – создают в сознании посетителя карту здания. В многоэтажном торговом комплексе задача ориентирования усложняется, и очень важно обеспечить понятные взаимосвязи различных уровней в здании. Особенно это касается зданий, состоящих из нескольких корпусов (блоков), соединенных между собой переходами, а также торговых объектов, созданных на базе бывших промышленных и административных зданий. Уровни в них часто не совпадают, появляются промежуточные антресольные этажи. Такие этажи должны быть привязаны к основным торговым уровням с помощью хорошо заметных переходов; также необходимо логичное размещение товаров. Тогда промежуточные уровни будут приносить максимальную отдачу и не превратятся в проблемный «довесок», который построили, чтобы «место не пропадало». Однажды мы посещали торговый центр в Приморье и просто вычислили наличие еще одного магазина. Так Шерлок Холмс в рассказе А.Конан-Дойля обнаружил потайную комнату, где прятался преступник: сопоставив внешние размеры дома и внутренние границы помещений, он увидел разницу. Четко должны быть видны места расположения вертикальных коммуникаций, в том числе лифтов, которыми пользуются пожилые посетители, женщины с детьми и люди с ограниченной подвижностью.
Система знаков и указателей должна помогать покупателям в ориентировании, а не быть единственным источником информации. Направлять покупателя должна сама архитектурная среда. В неэффективно организованном пространстве добавление знаков не решает проблемы, поскольку на знаки и указатели люди могут просто не обращать внимания. Один из важнейших принципов в разработке системы навигации – структурирование информации. Слишком много информации на средствах указания пути и средствах справки – так же плохо, как слишком мало. Многим читателям наверняка знакома технология «белого шума», разработанная спецслужбами в XX веке для сокрытия важной информации: наряду с важной дается огромное количество неважной информации, и зачастую всем сообщениям придается одинаковая значимость. Таким образом, становится крайне трудно выделить из массы сообщений подлинные и самые важные.
Для того, чтобы выбрать оптимальную информацию на средствах справки различного уровня, необходимо обеспечить иерархию информации, то есть порядок ее подачи покупателю по мере его погружения в процесс покупок. Необходимо придерживаться следующих правил:
Должны быть выделены уровни навигации, и стандарты разрабатываются для каждого уровня. Различаются средства так называемой пространственной и интеллектуальной навигации. Пространственная навигация должна помочь покупателю определить, куда ему идти. Интеллектуальная – понять, что делать в месте продажи, обеспечить удобство ознакомления с товарами, выбора товаров. Например, в универмаге первый уровень пространственной навигации – это обозначение товарных категорий, соответственно проектируются указатели зон. Следующий уровень – указатели внутри секций. Текст надписи может находиться в соответствии с назначением товара («товары для ванной комнаты», «текстиль для ванной») или с видом товара («сервизы», «кухонная утварь»). Задачу интеллектуальной навигации решают указатели групп однородных товаров, которые представлены на одном или нескольких стеллажах. Обозначения товаров и услуг должны быть однотипными на каждом уровне. Если на одном из уровней навигации используются символы, они должны присутствовать на всех знаках этого уровня. Особенно важна интеллектуальная навигация в специализированных магазинах. Она помогает не только ориентироваться в многочисленных товарах, но также вызывает интерес к ним и существенно стимулирует продажи. Иногда владельцы магазинов возражают против дополнительных уровней навигации, находя в этом лишь неоправданные затраты. Покупатели, мол, сами разберутся, что к чему. Встречаются возражения и со стороны некоторых дизайнеров: по их мнению, обилие знаков может испортить интерьер магазина. Это не так. Хорошо сделанный указатель никогда не испортит интерьер, а напротив, поможет продажам.
Логика названий, нумерации, деления территории магазина или торгового центра на зоны (сектора) должна быть легко понятной. Торговый центр разбивается на зоны или по этажам, или по зонам (например, товары для женщин, мужчин, молодежи). Если в кодировании торговых галерей или уровней используется какая-то тематика, то она должна проходить всюду и не смешиваться с другой. Выстраиваются логически понятные ряды. Например, если улицы названы по имени композиторов – улица Моцарта, Бетховена и т.п., – то следующая улица по логике должна тоже носить имя композитора, а не ученого. Пример тематической навигации показан на рисунке: общая тема объединяет знаки, указатели, фрески в интерьере и суперграфику на фасаде комплекса, символы зон на подземной парковке. Бывают случаи неэффективного выделения зон, не связанного с внутренней планировкой и даже противоречащего ее основной логике. Приведем пример: по своей планировочной схеме торговый центр – 4-магнитный Х-образный, с двумя основными галереями, образующими крест. А секторов на схеме 7 штук. Посетитель смотрит на схему и ясно видит, что план разделяется на 4 части. Почему семь секторов? Было бы хотя бы восемь, это кратно четырем. Или 5: в отдельную секцию выделено центральное ядро. Но при наличии 7 секторов ориентироваться сразу становится сложнее. Если торговый центр содержит слово «галереи» в названии, лучше не только иметь их в планировке, а выделять в цветовом решении интерьера. Такое кодирование зон помогает создать индивидуальность торгового объекта, закрепить его основные отличительные черты.
Должны быть четко идентифицированы основные точки прибытия. В планировке и на всех схемах должны быть выделены конечные точки пути, чтобы посетитель магазина или торгового центра имел возможность узнать, к чему он направляется. Принцип конечных точек применялся даже при создании японских и китайских гравюр и акварелей: не разрешалось рисовать дорогу, уходящую в никуда. Такие рисунки не находили покупателей, поскольку основной массе хотелось видеть, куда ведет дорога.
Объем информации на элементах системы навигации и информирования должен быть ограничен. Только в этом случае информация будет читаться посетителями. Много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль больше подходит для газет и журналов, которые люди читают в спокойной обстановке.
Создавая понятную и легкую для ориентирования среду, необходимо помнить о таком приеме воздействия на покупателя как повторение для улучшения запоминания. Все составляющие магазина (название, объемно-планировочное решение, оформление, ассортимент, система указателей и информации) должны усиливать взаимное действие друг друга и подчеркивать образ магазина, созданный владельцем и проектировщиками. Чем крупнее предприятие торговли, тем большими возможностями для создания образа оно располагает. Крупные специализированные магазины и торговые центры просто обязаны обладать яркой индивидуальностью, иначе им будет трудно выжить.
Закон цельности образа еще известен как «закон топора» – трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Магазин может восприниматься как изысканный и утонченный или, наоборот, предельно простой и рациональный. В зависимости от образа выбираются средства кодирования зон. Одной из сложнейших задач торгового центра является согласование сетевых принципов оформления витрин, фирменной навигации с общей системой торгового центра. Магазины арендаторов должны иметь свое лицо и ярко выделяться, в то же время их оформление не должно разрушать единства интерьера и общего восприятия торгового центра. Эта задача постоянно встает перед владельцами и управляющими торговых центров, дизайнерами.
Для кодирования зон в торговом центре применяются три составляющие:
Буквы, цифры или текст.
Символы. Графические символы (пиктограммы) усиливают понимание и запоминание надписей, понятны всем покупателям вне зависимости от того, на каком языке они говорят. Поэтому символы особенно важны в торговых предприятиях в крупных городах, туристических зонах, на транспорте.
Цвет. Цвет интерьера и указателей, зон на схеме торгового комплекса должен быть связан с текстом и символами. Воздействие цвета может усиливаться или ослабляться соответствующим освещением. В интимных зонах свет приглушенный, в местах для демонстрации – яркий. Также с помощью цвета и различной освещенности в здании выделяются общественные зоны (для посетителей) и служебные зоны (для персонала).
Взаимосвязь элементов и их взаимное подтверждение используется даже в кодировании зон общественных туалетов. В некоторых ресторанах, оформленных в национальном или классическом стилях, знаки на туалетах представляют собой силуэтные изображения мужчины и женщины в средневековых или национальных костюмах. А прославленные Анатолием Папановым в фильме «Бриллиантовая рука» буквы «Мэ» и «Жо» отсутствуют. Замысловатые локоны прически, головные уборы, высокие воротники – в результате с первого взгляда и не поймешь, какого пола человек на знаке, а особенно когда посетитель принял пару рюмок горячительного напитка. Работники ресторанов с такими знаками отмечают, что посетители часто путаются и попадают в неудобные ситуации. Эффективное обозначение мужской и женской зон может достигаться с помощью разных цветов: во-первых, самих знаков, а во-вторых – цветов отделки стен и пола или их элементов. Традиционно для женской зоны используется теплая гамма, для мужской – холодная, но это не строгое требование. Возможен, например, вариант, когда для мужских зон применены яркие и агрессивные цвета, для женских – мягкие, пастельные.
В торговых центрах знаки и указатели помогают сделать объект запоминающимся, поэтому крайне важна согласованность вывесок арендаторов и концепции самого торгового центра. Существует три подхода к дизайну знаков:
Все вывески арендаторов выполняются в едином стиле. Формат знака (размер, цвета, шрифт) – общий для всех. Фирменный стиль какого-либо оператора торговли, питания и услуг присутствует только на витринах. Обычно такой подход применяется в торгово-офисных и культурно-офисных комплексах, где есть и торговая функция.
На всех знаках (вывесках арендаторов, направляющих и указывающих знаках) присутствует какой-либо элемент дизайна. Обычно этот элемент связан с темой оформления торгового центра, и выбраны соответствующие цвета. Например, единым элементом, присутствующим на всех знаках, может быть рисунок в верхней части знака.
В едином стиле выполняются только знаки самого торгового центра (например, «Парковка», «Вход», «1-й уровень» и т.п.), а к вывескам и знакам арендаторов не предъявляется никаких требований и ограничений, иногда даже по размеру. Этот подход – полная противоположность первому, и он может привести к определенному разнобою и дисгармонии в интерьере.
Поговорим теперь подробно о средствах навигации и справки. Они подразделяются на графические, звуковые, тактильные и интерактивные. До сих пор в магазинах преобладают средства «немой справки». Однако с развитием мультимедийных технологий звуки и голос возвращаются в стены магазина, и средства навигации и справки обретают голос. Все виды средств навигации не просто помогают покупателю, а улучшают коммуникацию, усиливают эффективность взаимодействия покупателя и магазина.
Графические средства навигации и справки
К средствам графической коммуникации с покупателями относятся вывески, знаки и указатели, средства цветового кодирования, карты и схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина или торгового центра. Для того, чтобы эти средства действительно помогали посетителям и полноценно использовались, к каждому виду предъявляются свои требования.
1. План-карта (схема торгового объекта)
Карта торгового здания никогда не бывает лишней.Схему необходимо помещать на каждом из входов (главном и второстепенных входах в здание, входах с парковки, в многоэтажных крупных объектах – при каждом входе на этаж), а также в основных точках разветвления проходов торговых центров, где посетитель принимает решение, куда ему идти. Схемы и стойки с информацией должны быть хорошо видны и заметны на входе. Абсолютно необходимая – значок «Вы находитесь здесь» на схеме. Если он отсутствует, посетителю будет трудно ориентироваться даже в самой подробной карте торгового центра, и она станет наполовину бесполезной.
При разработке схемы учитываются следующие требования:
Если торговый центр или торгово-развлекательный центр имеет большую площадь, могут использоваться схемы различной степени подробности, чтобы их можно было быстро оглядеть и сориентироваться. Например, на карте при входах в здание может быть меньше деталей, а схемы этажей, схемы, размещаемые перед каждой зоной или на разветвлении маршрута, являются более подробными. Иногда на схему просто копируют архитектурные планы этажей, незначительно обработанные дизайнером. Такие схемы рядовому покупателю очень сложно читать из-за обилия деталей.
Объекты на схеме располагаются следующим образом: вверху на листе ставится то, что перед покупателем. Направление вниз означает, что покупателю надо идти назад. Когда проход разделяется на две части под углом 45 или даже 30 градусов («гусиная лапка») образуется два направления «вперед», и схему лучше помещать до такого перекрестка, а не непосредственно на нем. В месте разветвления прохода дополнительно могут быть помещены указатели-стрелки.
Система нумерации этажей или уровней, арендных мест должна идти от главного входа в здание, а также от значимых точек интерьера. Близким к входам точкам присваиваются первые номера, а более удаленные арендаторы получают последние. Если несколько корпусов соединяются и имеют перепады уровней, то надо упорядочить нумерацию уровней.
Нумерация арендных мест должна быть понятной. По естественной логике покупателя за номером 1 должен располагаться номер 2 или 3, согласно нумерации домов на четной и нечетной сторонах улицы. За буквой А – буква Б. Неэффективное присвоение буквенно-цифровых обозначений арендаторам в различных зонах (выделенных по виду товара, общности спроса, целевой группы покупателей или типу арендаторов), а не по месту расположения может серьезно затруднять прочтение схемы.
Рассмотрим условные примеры. Буквой «А» обозначается зона женской одежды, буквой «Б» – зона мужской одежды, но на плане зоны «А» и «Б» находятся не рядом, а, скажем, на разных уровнях. На одном этаже с арендаторами зоны «А» находятся зоны «Д» (парфюмерия и косметика) и «К» (подарки, посуда и предметы интерьера), и нумерация торговых мест по порядку следования выглядит случайно: «А-1», «К-12», «Д-4». Это сложнее для восприятия. Или в нумерации учитывается тип арендатора: розничная торговля, питание или услуги. Например, торговые точки нумеруются как «1-1», «1-2» и т.д., питание – «2-1», «2-2» и т.д., а нумерация предприятий услуг начинается с цифры 3. Тогда на схеме может быть полное смешение номеров.
Иногда на схемах торговых центров вообще непонятно, по какому принципу сделана нумерация. Что означает арендное место «3-В551»? Больше напоминает пароль пользователя для входа в систему, чем навигацию, облегчающую покупателю поиск. Ладно, с «В» и «551» разберемся, но где искать ряд «3» по отношению к ряду «1»? Вообще, ряд «1» на этой схеме – это первая линия от входа или самая левая галерея (аналогично тому, что нумерация осей на архитектурном чертеже идет слева направо)? Невозможно запомнить, невозможно разобраться. На знаменитой московской «Горбушке» некоторые посетители были бы рады во второй раз пойти к какому-либо арендатору, у которого понравился ассортимент и цены, но второй раз его можно просто не найти в запутанной планировке центра! Тем более, что арендаторы часто меняются, и исчезают дополнительные ориентиры. Сложная навигация как бы уравнивает плохого и хорошего арендатора, торговые точки обезличиваются, снижается количество повторных покупок в понравившемся магазине. Утончается связь магазина с его постоянными покупателями. Это неизбежно ведет к ухудшению работы персонала в торговой точке: продавцы начинают воспринимать покупателей как одноразовых клиентов.
На схеме желательно указывать место встреч для потерявшихся посетителей. Конечно, можно созвониться по мобильному телефону. Но вот сможет ли посетитель ответить на вопрос «Где ты?», описать место, где он находится? А его собеседник – найти это место? Местом встречи может служить площадь торгового центра, выделенная запоминающимися деталями интерьера: скульптурами и фонтанами. Наверно, половина россиян точно знает, где надо встречаться в «ГУМе» – у фонтана. Навигация прочно закрепилась в сознании, хотя и москвичи, и гости столицы уже часто не включают «ГУМ» в план обязательных посещений. Хорошим местом встречи может стать кафе или фудкорт. Вообще, оптимально, когда элементы дизайна торгового центра решают сразу несколько задач: привлечение внимания, навигация и продвижение товаров. Так, в одном из крупнейших торговых комплексов Вашингтона – «Потомак Молл» (“Potomac Mall”) водопад, ниспадающий с балкона второго этажа, – прекрасная визуальная и звуковая «закладка» в системе навигации. И двигатель продаж: водопад тормозит посетителей, любопытные подходят ближе, начинают осматривать его и… сами не замечают, как оказались в магазине товаров для водного спорта и отдыха. На другом участке этого торгового центра место отдыха и развлечения объединяется с местом активной тематической рекламы. В галерее торгового центра установлена часть салона самолета. Дети с удовольствием забираются внутрь и начинают играть, а взрослые могут передохнуть в уютных креслах и посмотреть рекламные ролики авиакомпании, которая и предоставила торговому центру эту «замануху».
2. Знаки и указатели
Корень слова «знакомиться» – «знак», поэтому надписи, табло и указатели в магазине или торговом центре должны сразу же и однозначно дать понять, какой товар, услугу или действие представляет данный знак. Указатели могут содержать текстовую информацию, символы или изображения обозначаемых объектов. Символы подразделяются на 3 группы: символическое изображение какого-либо объекта, жесты и символическое изображение действий.
На неудачные знаки и указатели люди просто не обращают внимания. Бывает проще спросить дорогу или узнать, где продается какой-либо товар. Существует несколько пунктов, по которым можно оценить знак или указатель, понять, будет он работать или нет.
Информация должна быть понятной
Иногда бывает, что информация на знаке присутствует, но содержание ее и смысл посетителю не ясны. Например, на территории гостиницы одного из карибских курортов надпись «Не входить! Только для персонала» была сделана на испанском языке. Но большинство постояльцев гостиницы не знают испанского! Информация может быть понята неоднозначно или быть неточной. Увидев надпись «Гардероб для клиентов», покупатель засомневается: чьих клиентов – торгового центра или отдельного крупного магазина? И с какого момента посетитель становится клиентом, может быть, только при наличии дисконтной карты или после покупки? Представим себе выражение лица покупателя, когда, оплатив товары на кассе, он видит табличку «Выдача оплаченного крупногабаритного товара в блоке А3». Это получается, что ему надо отправляться на поиски схемы или отвлекать кассира или охранника вопросами. Еще один часто встречающийся пример неэффективной информации – указание только названий магазинов арендаторов, без их специализации.
Информация на указателях может быть откровенно непонятной, надо будет раздумывать, относительно чего указано направление. Мы уже упоминали о том, как трудно водителям в России ориентироваться в незнакомом районе. В Москве далеко не везде эффективно выполнена система дорожных указателей, даже на таких значимых маршрутах, как МКАД (Московская кольцевая автодорога) и Третье транспортное кольцо. Например, на пересечении Третьего кольца с Кутузовским проспектом отсутствует (на момент написания книги) указание на то, где развернуться, чтобы ехать в обратном направлении. Развернуться можно, но место надо знать. Если при подъезде к МКАД есть понятные указатели направления движения – «МКАД-запад», север, восток, юг – то на Третьем транспортном кольце иногда указывается направление к ближайшим крупным улицам и проспектам, что затрудняет ориентацию. Особенно для жителей пригородов и гостей города, ведь они просто не знают этих улиц и не могут понять, куда сворачивать, чтобы попасть в нужное место! Например, стрелки направо и налево сопровождаются надписями «Русаковская ул.» и «Нижегородская ул.» Какая из них на кольце в северном направлении, а какая – в южном? Вот и получается, что указатель есть, но для части водителей он, собственно, ничего не указывает.
Вся информация должна быть изложена понятными словами. Причем, понятными именно для данной целевой аудитории. Вспомним, как при Петре I в армию набирали темных крестьян, которые не могли определиться с понятиями «право-лево». Им привязывали к одной ноге пучок сена, а к другой – солому и вместо слов «правой-левой» командовали «сено-солома». Тогда команды становились понятными и легко исполнимыми.
Информация должна быть актуальной, своевременно обновляться
Однажды в крупном офисном комплексе в Москве видели «замечательный» пример навигации. Есть надписи «Выход» и стрелки-указатели, но когда посетитель проследует в направлении, которое по очереди указывают три стрелки с надписью «Выход», он упирается в закрытую дверь с решеткой, на которой красуется грозная табличка «Выхода нет». Пример реальный, и он очень напоминает сцену из фильма «Чародеи», когда посетитель никак не мог выбраться из здания НИИ колдовских наук. Если по какой-то причине выход закрыли, должны были убрать указатели-стрелки или изменить направление на них, чтобы они помогали найти действующий выход. В торговых центрах табло с указанием арендаторов должно состоять из сменных секций, чтобы при смене состава арендаторов можно было заменить одну табличку на другую.
Размер самого знака, а также букв и символов на нем должен быть сопоставим с расстоянием, с которого его воспринимают. Размер указателей зависит от величины торговой площади, и он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.
Прочтению информации мешают зрительные эффекты:
отражение света,
использование многих цветов на одном знаке или указателе,
излишний декор (вензелечки и рамочки),
цвет шрифта, близкий к цвету фона,
маленькое расстояние между буквами и строчками,
несоответствие символов и надписей на одном знаке или указателе.
Лучше всего издалека читается простой рубленый шрифт средней толщины, без засечек и без изменения толщины букв. Шрифт с засечками подчеркивает горизонтальные линии, организует, поэтому его проще читать в газете или в книге. Светлая надпись на темном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю. Надписи лучше располагать прямо, а не под углом (ожидаемого эффекта от угла наклона надписей может добиться только очень опытный дизайнер). Не стоит увлекаться разнообразием шрифтов, например, на указателе или в объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов.
К разным изображениям подходят разные по стилю шрифты, и все элементы системы указания пути и справки должны объединяться с имиджем магазина и выбранной концепцией. Так, в детском магазине указатели могут быть яркими и веселыми, в модном магазине – изысканными, классическими или новаторскими. Желательно, чтобы все знаки и указатели имели единый формат. Недаром дорожные знаки отличаются цветом и формой: сразу понятно, что строго запрещено, а что служит предупреждением или указанием пути.
Знаки и указатели должны быть правильно расположены
Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его местам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал. Поэтому они эффективны, только когда видны сразу, бросаются в глаза. Иногда знаки или указатели располагают слишком высоко, так, что люди их не замечают. Соответственно, такие информационно-справочные элементы не работают. Или указатель туалета появляется только в зоне, близкой к этому самому туалету, в других местах торгового центра узнать, где находится туалет, невозможно.
Место расположения играет роль также при размещении вывесок различных магазинов на фасаде и в интерьере торгового центра. Несогласованность в размещении вывесок дезориентирует покупателя. Встречали и вовсе забавные случаи. Например, на фасаде одного торгового комплекса разместили вывески двух магазинов: товаров для женщин и электротоваров. Вывески располагались строго друг под другом по центру входа, они были выполнены в одном цвете, и буквы были сопоставимого размера. В результате вывески получились зрительно объединены в одну. Все бы ничего, если бы не названия магазинов: взгляду посетителя предстает надпись весьма интригующего содержания «Шарм 220 вольт» (см. фото). Это что же за шарм такой? Ассортимент магазина каждый может представить в зависимости от меры фантазии и чувства юмора (к примеру, товары для экстремальных интимных забав, женское белье или предметы самообороны для женщин). Еще один веселый пример из нашей коллекции. Первый этаж в жилом здании арендовали два магазина одежды – для женщин и для мужчин. Первый назывался «Кокетка», второй – просто и без затей «Мужская одежда». На фасад механически поместили обе вывески, одну за другой. Результат тоже отличный, видна надпись «Кокетка. Мужская одежда», которая неизменно вызывает улыбки и пересуды жителей района.
Звуковая и тактильная навигация
У проектировщиков торговых объектов нередко встречаются завышенные представления об уровне знаний и образованности потенциальных покупателей, что сказывается на средствах навигации. Низкий уровень образования не является отличительной чертой только бедных развивающихся стран. Даже данные исследования Департамента образования США говорят о том, что почти половине американцев не хватает функциональной грамотности, то есть умения эффективно пользоваться текстовыми сообщениями. Около 15% американцев по разным причинам, связанным со здоровьем, затрудняются в прочтении надписей. Ухудшение зрения наблюдается не только у пожилых людей, но и у молодежи, проводящей многие часы за компьютером. Первоначально звуковые средства навигации были предназначены, главным образом, для инвалидов по зрению и слабовидящих людей. Но было выявлено, что звуковая коммуникация положительно воздействует на торговлю. Многие современные устройства могут работать бесшумно, но при этом исчезают звуки, помогающие всем покупателям ориентироваться в пространстве, хорошо чувствовать себя в незнакомой среде. Звуковые «закладки» создаются в значимых точках пространства, на площадях торгового центра и в местах отдыха, это может быть, например, звук падающей воды фонтана.
Обязательны предупреждающие звуковые сигналы на любом виде механического транспорта, обеспечивающего перемещение покупателей по торговому объекту. Перед окончанием пути эскалатора или траволатора посетитель должен услышать звук, чтобы успеть подготовиться к сходу с движущейся ленты. Обычно при подъезде к концу пути эскалатор проходит «шумовую полосу». Схожий прием применяется на американских автострадах. Для того, чтобы водители не заснули, на определенных участках делают покрытие, сильно шумящее при проезде по нему автомобиля.
Момент прибытия лифта на этаж сопровождается звуком мелодичного гонга, и звуковой сигнал подается также при закрытии дверей лифта. В американской практике проектирования эксплуатации общественных зданий область применения аудио-сигналов расширяется. Например, аудио-сигналы должны позволять определить местонахождение стойки с информацией, туалеты и другие ключевые точки торгового центра. В более совершенном торговом комплексе звуки дополняют музыку, и звуковая среда становится более насыщенной и одновременно более тактичной. Звуковое и музыкальное сопровождение помогает покупателю создавать мысленную «карту» помещения и усиливает запоминание зон, выделенных цветом, планировочными средствами. При всем разнообразии звуки и мелодии не должны спорить и вступать в конфликт друг с другом.
Тактильная коммуникация в здании включает разнообразие элементов, к которым покупатель прикасается, в разных зонах. Так, покрытие пола может отличаться по своей текстуре, плотности и упругости и даже температуре. Разным может быть материал поручней и дверных ручек. Для слабовидящих людей надписи на табличках и в местах расположения схемы здания, делаются также шрифтом Брайля.
Человек получает сильные эмоции от тактильных ощущений, поэтому тактильную коммуникацию активно используют в коммерческих целях в США и в других странах мира. В первую очередь, в развлекательных центрах и музеях. Если представлен какой-то интересный экспонат, посетители могут не только осмотреть его, но и удовлетворить свое любопытство, потрогав специально приготовленные образцы. Такие места практически всегда привлекают внимание, а часто к ним выстраиваются очереди. Например, в Вашинтоне в Музее космонавтики можно потрогать кусок камня с лунной поверхности, в Музее естественной истории – лапу и зубы тигра. На территории великолепного с коммерческой точки зрения аттракциона «Водный мир» на острове Сентоза в Сингапуре есть небольшой аквариум, где можно потрогать различных рыб. Особый восторг у посетителей вызывает возможность без всякого риска для себя потрогать и даже потаскать за хвост таких опасных морских обитателей, как акула, электрические скат и ядовитый скат-хвостокол (каким образом персоналу удается обезопасить скатов – для посетителей остается тайной). А где восторг посетителей – там и значительный коммерческий успех.
Загрузка...