Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50 -х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами - это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы - ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома .
Что должен содержать кейс:
- Заголовок. Важно, чтобы заголовок отражал суть кейса и заранее давал представление о ситуации, которая будет рассматриваться далее.
- Описание ситуации. Это как раздел «дано» в задачах по физике. Чтобы информация воспринималась легче, ситуацию можно разбить на пункты.
- Поиск решений. Подробное описание, анализ путей решения кейса и выбор оптимального варианта выхода из ситуации. Здесь нужно рассмотреть все возможные варианты с указанием предполагаемых последствий.
- Описание результата. В этом пункте описывается результат действий по решению проблемы. Что было, что стало и почему.
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам . Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
Кейс там. Кейс тут… А неискушенные умы, которые только пришли на фриланс, сидят и думают – что это такое? Все делают, может и мне? Только понять бы для начала, что оно такое…
Что такое кейс и зачем его писать?
Кейс – это детальное описание работы над проектом. Такой себе отчет в свободной форме, который пишется с целью:
А)показать, что ты умеешь делать то, чем занимаешься;
Б) показать успешные (или неуспешные, такое тоже практикуется) проекты, над которыми работал;
В) похвалиться изобретением новой фишки или нового подхода к работе, и показать, как оно работает;
Дело в том, что услуги фрилансера чаще всего «пощупать» невозможно. Ну ладно, дизайнер может показать нарисованный логотип в своем портфолио, разработчик – сделать скриншоты или дать ссылки на сделанные им сайты. Вот оно, доказательство их мастерства, виден их труд (и то, попробуй докажи, что не ворованное).
А как быть, например, специалисту по продвижению сайтов, маркетологу, агентству, которое настраивает контекстную рекламу? Да и не только – кейсы могут писать все, кто оказывает те или иные услуги. Даже компании, которые занимаются ремонтом.
Детальное описание работы, с фотографиями, да даже видео – это сильное социальное доказательство, подтверждение того, что вы действительно умеете делать то, о чем говорите.
Где разместить?
Да где угодно. Но обычно кейсы публикуют:
На своем сайте в разделе «Портфолио». Это вот как раз для тех, кто кроме как подобным образом показать свою работу не может. Я бы вообще рекомендовала писать небольшие кейсы всем. Даже дизайнерам. Не показывайте голые картинки, а распишите, как работали над проектом. Уже интереснее будет.
В блоге своего сайта. Это часто практикуют различные интернет-агентства. Статьи – статьи – кейс. Для разнообразия, и чтобы показать, что реально кто-то что-то у них заказывает.
На других сайтах с целью самопиара. Обычно это крупные профильные издания. Например, маркетологи всех мастей стараются впихнуть свои кейсы на Cossa. Иногда интересные. Иногда не очень. Но еще один плюс – можно услышать комментарии по делу от коллег.
Можно ли один и тот же кейс разместить в двух местах сразу?
Ну попробуйте. Но вряд ли журнал примет от вас публикацию, которая уже где-то на просторах сети есть. А вот залить на сайт да продублировать по соцсетям – всегда пожалуйста.
Понятно. Теперь к сути – как?..
Не все тематические кейсы пишутся одинаково. Очень много из тех, что я читала – откровенно слабые. Иногда смешно читать, особенно от явно плавающего в теме новичка. Хотел похвалиться, но что-то пошло не так… Все либо делают так же, либо он сам допустил ошибку да преподносит это как фичу…
Очень трудно писать кейсы тем, кто от природы не наделен писательским талантом. Когда человек не может ровно и последовательно изложить свои мысли и действия, то не кейс получается, а что попало.
Никому не интересны фотографии конечного результата, если не знать, с чего все начиналось, и как это делали. Без контекста голые фото бесполезны. И вашим потенциальным клиентам, если честно, плевать, что вы там сделали в итоге для кого-то… Им нужно увидеть ваш подход. Вот это и нужно постараться донести в своем кейсе: как именно вы работаете.
Вы должны стремиться показать 3 этапа своего подхода:
1. Как вы определяете проблему
Обычно клиент подходит к вам с задачей, которую нужно решить самым лучшим образом. Но иногда задача, которую вам ставят, не решает реальной проблемы. И ваша работа – определить эту самую проблему, правда? Объясните, как вы обработали первоначальный запрос, чтобы выяснить, какие проблемы клиент пытается решить. Это может включать в себя опросники клиентов или интервью, и, возможно, встречи лицом к лицу. Объяснение вашего процесса поиска проблемы показывает ваш опыт, и интерес к компаниям, с которыми вы работаете.
2. Как вы поняли проблему
Как проблема влияет на бизнес? Это убьет компанию или это просто дополнительная головная боль? Насколько важно это для компании, и что они уже пробовали? Показывая, что вы понимаете проблемы в контексте бизнеса, вы убеждаете потенциальных клиентов, что реагируете на их потребности, а не предлагаете одинаковые услуги для всех.
3. Как вы решили проблему
Каковы бизнес-цели, и как вы собираетесь их достичь? Что будет в случае успеха, и что произойдет, если ничего не получится? Как вы договорились с клиентом? Вот вся суть вашей работы, поэтому постарайтесь количественно определить, что вы сделали для бизнеса. Не забудьте включить в кейс отзывы клиентов – довольны ли они результатом работы с вами.
Что нужно количественно оценить в вашем кейсе:
- Сколько времени прошло
- Сколько это стоит
- Каковы были результаты
Эти три момента должны быть четко прописаны. Например: «Доход увеличен на 20%» или «Конверсия увеличилась с 1% до 6%».
Итак, как начать писать ? Перед написанием кейса вы должны точно знать, какую свою услугу вы собираетесь прорекламировать. Если у вас есть послужной список работы в конкретной отрасли или предоставления конкретной услуги, это хорошо. Если вы хотите перейти в новую отрасль или проверить новые сервисы, неплохо получить несколько проектов, выполненных за меньшую, чем ваша типичная цена, плату. Это делается только для того, чтобы написать кейс и пополнить портфолио.
Вы должны изучать конкретные случаи для каждого типа услуг, которые вы предлагаете, и в любом типе отрасли, в которой вы работаете. Для разработчика это может быть создание приложения с нуля (от идеи до исполнения) или реорганизация существующего приложения (выполнение тестов и их передача).
Тематические исследования также должны описывать проблемы, с которыми вы столкнулись. Не исключайте негативные аспекты проекта, даже если вы не справились с ними! Трудности возникают у всех, и если у вас не было проблем, то это подозрительно.
Кейс с описанием негативного опыта – это тоже кейс. И такое часто практикуют, публикуя «в назидание другим».
А вы уже писали кейсы?
Когда я училась на четвертом курсе, нам рассказывали, как составлять кейсы, и задали сделать case-study на дом. Признаться честно, я тогда не поняла, что от меня хотят. Глубинное интервью – все ясно: нужно отыскать несколько людей и поговорить с ними. Опрос – тоже: раздаешь анкеты, ждешь, пока их заполнят, а потом обрабатываешь данные. Даже этнографическое исследование казалось сложным, но более-менее прозрачным. А кейс-стади – что это? Какую информацию нужно найти и что с ней сделать?
Я провалила задание и получила негативную оценку. Зато мой одногруппник справился блестяще. Он взял историю одного события, расписал ее от и до, нашел в Интернете фото, видеоролики, чужие интервью, статьи, касающиеся темы, и скомпоновал все воедино.
Моя статья будет полезной для предпринимателей, которые хотят найти новых клиентов, а также для копирайтеров, желающих освоить новый формат. Ну что, будем повышать квалификацию и доход?
Что такое кейс: краткий экскурс
Как вы уже поняли, кейсы – это описания конкретных случаев в логической последовательности. Они нужны, чтобы обучать людей на реальных примерах. Все началось с 20-х годов ХХ века, когда в Гарвардской бизнес-школе преподаватели осознали, что сухой теории для студентов недостаточно, и решили добавить в учебную программу немного историй из жизни. В дальнейшем метод кейсов ушел в академическую среду и сейчас его используют во многих сферах, начиная от бухгалтерии, заканчивая психологией. Также в руках предпринимателей он превратился в инструмент привлечения аудитории и получения прибыли.
Иными словами, сегодня кейсы требуются всем и каждому. Кем бы вы ни работали – умение их писать вам пригодится. Тем более, если вы работаете в сфере интернет-маркетинга.
Кейсы составляют не просто так. Они нужны, чтобы:
- показать успешный проект;
- отметить свои сильные и слабые стороны;
- оптимизировать рабочий процесс;
- сделать себе имя.
Не думайте, что кейсы пишутся только в корыстных целях. Они демонстрируют реальный опыт одного человека или команды, который потенциально поможет другим людям решать схожие проблемы. Это – очень полезный и нужный вид контента, за что его, собственно, и любят.
Секрет популярности кейсов очевиден. Выдержка из реальной жизни всегда интереснее, чем сто раз пережеванная информация. Сами подумайте, что бы вы открыли в первую очередь: дежурные правила продвижения в соцсетях или текст с заголовком «Как я раскрутился в Instagram за 2 месяца и начал зарабатывать от 20 000 на рекламе»? То-то же.
Могу ли я составить кейс с нуля?
Я совру, если скажу, что написать кейс легко. На самом деле, это работа для человека-оркестра. Нужно не просто хорошо написать материал, но и грамотно его презентовать. Вы должны стать не просто автором, но и дизайнером, креативщиком, аналитиком, рассказчиком, немного юмористом и, самое главное, экспертом в теме, о которой пишете.
В крупных компаниях кейсы разрабатывают целой командой. Один сидит над текстом, другой редактирует, третий подбирает иллюстрации, четвертый верстает, пятый носит кофе всем остальным. Но есть и специалисты, которые совмещают эти умения. Если вы мечтаете создавать полностью авторский контент или у вас попросту нет денег, чтобы нанять штат помощников – всему реально научиться.
Подготовка к написанию кейса
Прежде чем раскладывать случай по полочкам, соберите о нем всю информацию. Тем, кто делает кейс под заказ, нужно проинтервьюировать клиента и взять у него материалы, которые могут пригодиться. Тем, кто делает кейс для себя, желательно вести хронику события, которое будет описываться, и в конце просто оформить ее в статью.
Голландский профессор Джейми Андерсон из TiasNimbas Business School утверждает, что написание кейса должно проходить под руководством топ-менеджера компании. Это значит, что заказчику можно и нужно контролировать процесс. Не стесняйтесь доставать своего клиента вопросами и всячески привлекайте его к делу. В конце концов, вы оба трудитесь на результат.
3 фатальные ошибки при написании кейса
Неопытные авторы порой просчитываются. Чаще всего это происходит потому, что они не понимают сути работы и не знают, зачем ее делать. Давайте перечислим самые распространенные ошибки и больше никогда не будем их допускать.
Сомнительный инфоповод
«Бог из машины»
Кейсы должны демонстрировать, как вы самостоятельно справляетесь с трудностями. Если же у вас изначально был богатый покровитель, который нанял персонал и купил рекламу, о чем вы будете рассказывать читателям? Разве что о том, как найти спонсора и увлечь его своей идеей – но это уже тема для отдельного повествования.
Промашка с целевой аудиторией
Вы работаете удаленно, сидите по 6 часов в день за компьютером и зарабатываете 40 тысяч? Этим опытных коллег не удивишь. Вы заключили многомиллионный контракт с официальным представителем Apple? Для двадцатилетних студентов-бюджетников это, конечно, очень важная информация.
Хорошо подумайте, кому вы адресуете свой месседж. Один неверный шаг – и ваш кейс соберет всего 10 читателей вместо 10 000. Хотите написать на первую тему – обращайтесь не к корифеям фриланса, а к новичкам, которые мечтают работать аутсорс, но не верят, что там можно получить реальные деньги. Берете вторую – ориентируйтесь на топовых бизнесменов, а не на средний и низший класс. Чувствуйте свою целевую аудиторию.
Размер – не главное
Есть кейсы, тянущие на полноценную треть диссертации, а есть заметочки, чтение которых займет не больше 10 минут. Условно их все можно разделить на:
- мини-кейсы (1–2 страницы);
- сжатые повествования (3–5 страниц);
- полные кейсы (от 20 страниц и выше)
Не важно, как много вы напишете. Говорите столько, сколько нужно. Упускать важные факты из-за боязни, что ваш текст не дочитают – так же плохо, как и раздувать количество символов для солидности. Хотите увеличить текст – делайте это за счет полезной информации. Чувствуете, что его не мешало бы сократить – убирайте предложения и словесные конструкции, не несущие смысловой нагрузки.
Что заставит дочитать ваш кейс до конца
Кейс пишется легким языком. Читатель должен лететь по нему, как по скользкой горке (привет, Шугерман!), забыв о времени. Добиться этого несложно: вычищайте словесный мусор и не разговаривайте, как канцелярская крыса.
Существует много хороших кейсов без изысков, написанных в чистом инфостиле. Их приятно читать, о них не спотыкаешься и не испытываешь финский стыд за автора. Но если вы хотите стать настоящим профи – этого мало. Кейс становится действительно прекрасным, когда он подан не как нейтральное повествование, а как захватывающая история. Чтобы очаровывать публику и стать автором, за которого будут драться заказчики, освойте сторителлинг .
Как это сделать – тема для отдельной статьи. Пока просто знайте, что, если вы поработаете на этом поприще, то оставите конкурентов далеко позади.
Расскажите о своей катастрофе
Когда мы садимся писать кейс, первое, от чего мы пляшем – его генеральная линия. Традиционно кейсы делятся на два типа: история успеха и так называемый fuck up – серьезное поражение, облом, провал. С первым все понятно: мы рассказываем о том, как получили классный результат, сделав то-то и то-то. А вот на втором давайте остановимся подробнее.
Если вы хоть немного работали с продажами, то знаете, что клиентам не так просто запудрить мозги. Они уже не верят в сказки про бизнесменов-сверхлюдей, стопроцентно положительные отзывы и гибкие системы скидок. Им нужны факты и, желательно, без приукрашиваний. Кейс о своем фейле – отличный шанс продемонстрировать, что вы тоже можете ошибаться, но при этом у вас хватает смелости и добросовестности, чтобы это признать.
Чтобы добиться нужного эффекта, в фак-апе должны быть:
- хронология событий, которые привели вас к провалу;
- причины, почему у вас не вышел нужный результат;
- краткий гайд того, что вы собираетесь сделать, чтобы исправить ошибки;
- несколько советов для читателей, которые застрахуют их от подобных поражений
Иногда фак-апы заходят аудитории лучше, чем истории успеха. Только, когда вы начнете писать для одного заказчика или для себя, не сильно ими увлекайтесь. Если в бизнесе происходят одна неудача за другой, значит, с ним что-то не так. Старайтесь, чтобы на каждую горестную исповедь приходилось по 10 историй успеха.
Из чего состоит кейс: 5 основных элементов
Теперь, когда вы поняли, что можно делать в кейсах, а что – нельзя, давайте поговорим об их структуре. Начнем сразу с заголовка .
Кейс – это такая замечательная штука, для которой не нужно придумывать сложное название. Просто запомните этот шаблон:
Не забывайте также и о тизерных деталях. Используйте цифры («Как я запустил юмористический паблик ВКонтакте и собрал 10 000 подписчиков за неделю»), говорите о материальной выгоде («Как я ушел на фриланс и стал зарабатывать в 3 раза больше, чем в офисе»), играйте с парадоксами («Как я уничтожил свой бизнес и стал миллионером»). Небольшой налет «продающести» не помешает.
Вступление
Следующая важная часть кейса – лид или первый абзац. Помните, что люди никогда не будут тратить время на текст из Интернета, если он не вызывает интерес с первых же секунд. Не будем их осуждать за эту невинную особенность – лучше подумаем, как обернуть ее себе на пользу.
Есть три способа, как влюбить читателей в свой кейс с первого взгляда:
- сразу дать им пищу для ума;
- сыграть на эмоциях;
- начать с истории, от которой невозможно оторваться.
Сам кейс
Вот и все, вы зацепили человека за сердечко. Теперь можно перейти к основной части . Здесь необязательно демонстрировать блестящие маркетинговые навыки. Пишите «тело» текста как обычный лонгрид, но не забывайте упомянуть следующие элементы:
- задача, которую вы перед собой поставили;
- меры, которые вы предприняли, чтобы с ней разобраться;
- проблемы, возникшие по ходу дела;
- пути их решения;
- результат.
Заключение
Когда основная часть будет готова, можно переходить к заключению . Что вы поняли для себя после случившегося? Как ситуация помогла вам стать сильнее/умнее/богаче? Что читатели должны почерпнуть из вышесказанного? Ответьте на эти три вопроса – и мощные выводы готовы.
Призыв к действию
Самая последняя строчка, о которой ни в коем случае нельзя забывать – call to action . Мы слукавим, если сделаем вид, что пишем кейс только ради любви к искусству. Наша конечная цель – продать продукт или лишний раз засветиться перед публикой. А это значит, что в конце захватывающего повествования следует ненавязчиво подтолкнуть читателя к нужному действию. Поставить лайк, сделать репост, заказать услугу – что угодно, в зависимости от ваших намерений.
Как получить доверие потенциального клиента? Всё начинается по вашей инициативе. Сначала вы показываете, что у продукта или услуги действительно есть обещанные свойства, а потом уже человек решает, открыть ли кошелёк.
Конечно, можно говорить, что вы очень круто повышаете продажи, а в деле экономии электроэнергии или использования экологичных материалов вообще обогнали конкурентов на пару световых лет. Но это только слова. Что вам на самом деле нужно, чтобы завоевать новых клиентов - так это однозначное, неопровержимое доказательство.
Один из лучших способов подтвердить своё преимущество - сделать убедительный кейс, в котором чётко видно, как ваш продукт или услуга помогли клиенту. Как же собрать для своих потенциальных покупателей информацию, которой они смогут доверять? Вам поможет пошаговое руководство, как написать бизнес-кейс.
Инструкция по созданию кейса
Шаг 1. Выбрать, на что сделать акцент
Чтобы дать вашим специалистам по продажам действительно ценный кейс, вам нужно выбрать «кандидата» - ситуацию, которая показывает ваш бизнес в наилучшем свете.
Например:
● Знание о продукте. Чем больше потребители знают о вашем продукте, тем лучше. Менеджеры по продажам должны уметь рассказать о свойствах товара, ценных для будущего покупателя, а подробный кейс вооружит их примерами из практики.
● Достойный результат. Самые сильные кейсы - у компаний, которые добились впечатляющих результатов. Если ваш продукт или услуга действительно помог кому-то решить проблему или увеличить прибыль, то потенциальный клиент быстро заразится желанием обратиться к вам.
● Неожиданный успех. Случаи, которые выбиваются из общей картины, помогут избавить потенциальных клиентов от любых сомнений. Например, когда положительный результат пришёл быстрее или эффект оказался лучше, чем предполагалось. Вот, к примеру, интересный кейс о применении ретаргетинга.
● Узнаваемое имя. Крупные бренды помогут увеличить кредит доверия. Как это делают, например, названия клиентов «Оптимизм.ру» в описаниях наших услуг - .
● Клиенты, пришедшие от конкурента. Истории потребителей, которые в итоге выбрали вас, подчеркнут ваше конкурентное преимущество и помогут другим прийти к верному решению, то есть обратиться к вам.
Шаг 2. Заполучить участников кейса
Чтобы представить опыт вашей компании в виде привлекательного кейса, пригласите к работе довольного клиента. Сформулируйте свои ожидания от кейса и заранее согласуйте график работы.
Главная причина, по которой процесс создания кейса обычно затягивается - у клиента нет чёткого графика или прав на доступ к нужным данным (например, маркетолог не имеет доступа к Google Analytics). Поэтому прежде чем нырять в разработку кейса, сделайте для него прочное основание.
Чтобы избежать задержек, аккуратно узнайте у руководства компании-клиента, хочет ли оно раскрыть всему миру результаты работы с вами. Затем можно писать письмо по e-mail тому, кто непосредственно принимал участие в проекте. Примерно так:
«Здравствуйте!
Мы рады узнать, что ваше руководство заинтересовано в том, чтобы мы рассказали о вас в истории успеха нашего клиента. Я менеджер этого кейса, Василий Иванов. В приложении к этому письму вы найдёте два важных документа. Пожалуйста, просмотрите их, и мы можем начать работу. Первый документ, ключевые данные по кейсу, прошу подписать и отправить нам до того, как мы начнём собирать информацию для кейса. Это будет подтверждением участия.
Второй документ, письмо об истории успеха - это план-конспект процесса по созданию кейса.
Обычно кейс готовится в течение 1–2 недель, в зависимости от того, как быстро мы соберём и обработаем информацию.
Когда я получу ваше подтверждение, я вышлю вам онлайн-опросник, который поможет нам создать уникальный кейс. Могли бы вы заполнить его до 7-го марта?
Я рад начать работу и узнать больше о ваших успехах. Вы можете обращаться ко мне по любым вопросам.
С уважением, Василий».
Что такое «релиз кейса» и «письмо об истории успеха»?
Начнём с релиза кейса .
В него входят:
● чёткое объяснение, зачем вы создаёте кейс и как будете его использовать;
● информация, которую вы собираетесь включить в кейс, - имена, логотипы, цифры, должности, фотографии и т. д.;
● ваши намерения относительно участия клиента в работе с кейсом помимо собственно заполнения (готов ли ваш клиент ссылаться на кейс на вашем сайте или делиться с вами обратной связью; можете ли вы распространять контактную информацию вашего клиента в его интересах?);
● информация о вознаграждении. Содержание этого документа может меняться в зависимости от размеров вашего бизнеса, сферы деятельности и того, что вы собираетесь делать с готовым кейсом.
Письмо об истории успеха
Это план-конспект всего процесса. В нём нужно кратко объяснить, какую пользу клиенту принесёт участие в разработке кейса, и расписать все основные этапы.
● Принятие. Во-первых, вам нужно получить внутреннее согласие от маркетинговой команды компании. После этого они должны отправить вам подписанный релиз. На этом этапе нужно определить временной график, который будет отвечать потребностям и возможностям обеих команд - вашей и клиента.
● Опрос. Чтобы получить продуктивное интервью для интересного бизнес-кейса, пригласите клиента поучаствовать в опросе по телефону. Это даст вашей команде фундамент для основного интервью, из которого вы сможете получить максимум информации.
● Интервью. Заполнив лист опроса, вы обращаетесь к клиенту, чтобы назначить интервью. Оно может длиться полчаса, час или больше. Цель интервью - получить ответы на вопросы об опыте клиента с вашим продуктом или услугой.
● Проверка черновика. Когда кейс будет сформирован, черновик отправляется клиенту, чтобы он мог дать обратную связь и внести правки.
● Финальное одобрение. После внесения всех необходимых правок клиент проверяет финальный вариант кейса и окончательно его утверждает.
Когда этот план начнёт воплощаться в жизнь, лучше всего следовать ему вместе с клиентом. Отправьте ему ссылку на страницу в Google.Docs, где «живёт» черновик кейса. Будет здорово, если клиент подключится к задаче.
Шаг 3. Задать правильные вопросы
В ходе телефонного опроса и основного интервью нужно задать не просто вопросы, а _правильные_ вопросы.
Для начала по телефону можно спросить:
● Каковы ваши цели?
● С какими вызовами вы сталкивались до приобретения нашего продукта?
● Что делает наш продукт не таким, как у конкурентов?
● Как произошло принятие решения в вашей компании работать именно с нами?
● Как вы преуспели благодаря нашему продукту или услуге (желательно с конкретными цифрами, если возможно)?
Помните, что опросник разрабатывается для того, чтобы вы могли задать сильные, ориентированные на успех вопросы во время основного интервью.
Золотое правило интервью - задавайте открытые вопросы.
Если вы хотите написать убедительную историю, ответы «Да» и «Нет» приведут вас в никуда. Спрашивайте так, чтобы ответы получались широкими, а вы могли дополнить их уточняющими вопросами. Самое простое начало для вопроса - «Опишите, пожалуйста…» или «Расскажите мне о…» .
Чтобы интервью дало вам всю необходимую информацию для богатого всестороннего кейса (и не растянулось на часы), старайтесь вести его по плану.
Структура интервью:
1. Бизнес вашего клиента. Цель этого раздела - понять текущие цели и проблемы компании и какое место она занимает в своей отрасли.
Примерные вопросы:
Как давно вы в этом бизнесе? Сколько у вас сотрудников? Какие цели вы ставите перед собой в данный момент?
2. Потребность в решении. Чтобы написать убедительную историю, вам нужен контекст. Он поможет понять, как совмещаются потребности клиента и ваше решение.
Примерные вопросы:
Какие проблемы и цели привели вас к поиску решения? Что бы произошло, если бы вы не нашли решение? Использовали ли вы другие решения, которые не сработали? Если да, что случилось?
3. Процесс принятия решений. Узнайте, как клиент пришёл к решению работать с вами, и это поможет вам понять, как этот процесс работает у потенциальных потребителей.
Примерные вопросы:
Как вы узнали о нашем продукте или услуге? Кто участвовал в выборе? Что было для вас самым важным при оценке вариантов?
4. Внедрение. Сфокусируйтесь на том, как клиент начинал работу с вашим продуктом.
Примерные вопросы:
Сколько времени вам понадобилось, чтобы приступить к работе? Оправдались ли ваши ожидания? Кто участвовал в процессе внедрения?
5. Решение в действии. Цель этого раздела - лучше понять, как клиент использует ваш продукт или услугу.
Примерные вопросы:
Есть ли в нашем продукте или услуге какой-то аспект, на который вы полагаетесь больше всего? Кто именно использует продукт или услугу?
6. Результаты. На этом этапе нужно выяснить, каков же впечатляющий (и обязательно измеримый!) итог. Чем больше цифр, тем лучше.
Примерные вопросы:
Как наш продукт или услуга помогает вам экономить время и повышать продуктивность? Как наш продукт повышает ваши конкурентные преимущества? На сколько улучшились параметры А, Б, В?
Шаг 4. Представить кейс в привлекательном виде
Пришло время взять всю полученную информацию о том, как клиент отзывается о вашей услуге, и во что-то её превратить - написать лаконичный по форме и ёмкий по содержанию бизнес-кейс.
С чего начать? Что включить в кейс, а что можно опустить? Как структурировать кейс?
1. Заголовок. Сделайте его кратким. Подчеркните самое убедительное преимущество.
2. Резюме. Начните с главного - 2-4 предложения о результатах работы. Резюме хорошо дополнить 2-3 показателями, которые демонстрируют успех (можно оформить их буллетами).
3. О компании. Представьте аудитории вашего клиента - компанию или персону. Краткую информацию можно взять с сайта компании или из профиля в социальных сетях.
4. Вызовы. 2-3 абзаца о проблемах и задачах, которые стояли перед клиентом до того, как он стал использовать ваш продукт или услугу, а также о целях, которые компания ставила перед собой.
5. Как ваше решение помогло клиенту. 2-3 абзаца, описывающие, как ваши продукты или услуги решили проблему.
6. Результаты клиента. 2-3 абзаца, которые доказывают, что ваш продукт существенно повлиял на компанию или персону и помог достичь поставленных целей. Добавьте числа, чтобы ваш вклад в успех был измеримым.
7. Дополнительные иллюстрации, цитаты. Выберите одну или две сильные цитаты, которые можно разместить в заключении. Фотографии довольных клиентов или инфографика тоже отлично дополнят вашу историю.
Когда будете оформлять ваш кейс, помните, что собранную информацию нужно передать самым чётким и лаконичным образом. Кейс должен быть лёгким для прочтения и понимания. Самое главное, не забудьте вставить в конце призыв к действию, чтобы у аудитории была возможность узнать больше о ваших продуктах или услугах.
P.S. Текст подготовлен по мотивам публикации «How to Create a Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template» .
P.P.S. Ещё немного полезной информации по теме в нашем блоге.
Кейсы — самый продающий контент. Кейсами интересуются уже почти готовые к покупке клиенты, увлекательными кейсами делятся читатели, которые пока и не думают становиться клиентами, за кейсами следят конкуренты, кейсы — это всегда любопытно.
Я часто вижу трудности в написании кейсов, поэтому в статье решила рассказать о принципах, которых придерживаюсь сама.
Зачем писать кейсы
С помощью кейсов вы можете:
- продемонстрировать ваш подход к работе;
- привести примеры ниш, в которых успешно работаете;
- показать результаты, полученные на своих проектах;
- на примерах объяснить, что вы умеете делать.
Что делать, не о чем написать кейс
Многие считают, что у них нет кейсов. Я уверена, что, когда работа становится рутиной, люди просто не замечают, что они сделали что-то классное. Если не было блестящих результатов на проекте, всегда можно описать процесс или рассказать про какую-нибудь классную штуку, которую вы внедрили.
Не выдумывайте ничего сверхестественного
Работая в «ЛидМашине», я делала кейсы в виде презентаций, которые были завязаны на увлекательной истории и яркой метафоре. Можете посмотреть: пример 1 и пример 2 на слайдшере, но работает только под VPN.
И это было прикольно, мне до сих пор нравятся те работы. Но сейчас я поняла, что это не то чтобы сильно нужно. То есть, можно придумать что-то классное и интересное, и это будет здорово, но если времени мало или навыков для таких штук не хватает, можно просто понятно и прозрачно рассказать о своей работе.
Для кейса достаточно описать его по простой универсальной структуре:
клиент → проблема / задача клиента → ваша работа по решению проблемы → результат
И всё. Уверяю, этого достаточно, чтобы написать хороший кейс. Но давайте пройдёмся по тому, как лучше всего рассказать эти пункты.
В начале расскажите про клиента и его проблему
Про клиента обычно достаточно пару слов — что за компания, чем занимается, и иногда — как дошли до жизни такой, что у них возникла проблема, которую вам пришлось решать.
А вот с проблемой / задачей интереснее. Её важно описать так, чтобы читатель понял, что терпеть дальше уже было некуда.
Сначала жизненный пример, потом — бизнесовый.
Скажем, у вас на носках слабая резинка. Если вы сообщите об этом, это никого не тронет. Если же вы расскажете, что на вас были надеты носки со слабой резинкой, когда вы пошли на первое свидание с девушкой из Тиндера (и она оказалась красивее, чем на фото!!!), и вы гуляли час, и чувствовали, как носок сполз и скомкался где-то в середине стопы, и, если вы его поправите, этот подлец снова сползёт уже через пять минут, и вам будет неловко перед девушкой всё время поправлять носки и вы не хотели выглядеть идиотом, так что провели битый час в таком состоянии, читатель почувствует вашу боль.
А теперь пример из маркетинга Email Soldiers. В одном кейсе мы рассказывали, как настроили для ребят из banki.ru отчётность в Power Bi и сознательно подробно описали проблему. До нашей работы менеджеры Банки.ру собирали отчёты вручную и в виде эксельки, это было муторно и непонятно. А, когда появились отчёты в Power Bi, уже ничего не приходилось выгружать и заполнять руками, а отчётность стала понятной и красивой.
Так вот, в этом кейсе я сознательно очень подробно описала проблему, чтобы читатель понял, что этот процесс действительно был занозой в заднице:
А потом ещё и показали эксельку с отчётом:
Такое описание проблемы помогает хорошенько её прочувствовать.
Потом изложить процесс работы последовательно,
А дальше рассказываем про свою работу. Казалось бы, просто изложить цепочку шагов: сделали первое, второе, третье, — что может быть проще? Но из нормального целого кейса часто делают какую-то беспорядочную расчленёнку.
Поэтому, просто последовательно опишите свою работу шаг за шагом. Если можно сгруппировать шаги, группируйте. Например, если вы внедрили для клиента письмо с брошенной корзиной, приветственную цепочку и цепочку писем с ростом скидки, то можно о них всех рассказать в блоке «триггерные рассылки».
…простыми словами,
Помните, что вы пишете кейс для клиентов. Клиенты отдают вам свои деньги, потому что не имеют ваших компетенций. Поэтому рассказывайте простым языком, не надо много технических деталей:
…помещая читателя в контекст
Иногда в кейсах забывают про читателя и описывают произошедшее так, будто всё это время он сидел с рассказчиком в офисе за соседним столом. Но нет, не сидел. Поэтому, рассказывайте историю с учётом того, что читатель не в курсе ваших дел. Пример из черновика кейса (самое начало кейса, объяснений раньше не было):
«В конструкторе нужно выбрать одну из целей кредита, указать желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После того, как введете свои паспортные данные, вам будет предоставлен ваш персональный кредитный рейтинг…»
Когда речь заходит о паспортных данных, читатель такой: «Что? Паспортные данные?». Возвращаешься к предыдущему предложению, понимаешь, что про паспортные данные там и впрямь ничего не было, и не понимаешь, откуда они взялись. В этом случае нужно было подробнее объяснить, как работает конструктор:
«В конструкторе пользователь заполняет данные и получает предложения по кредитам. Для этого нужно обозначить цель кредита, желаемую сумму, срок кредита, размер первоначального взноса и ежемесячного платежа. После заполнения всеъ полей конструктор выводит список предложений.
… и так, чтобы легко читалось.
Все знают, что люди не читают в интернете. Помните ту историю, когда компания, создающая ПО, спрятала в соглашение по использованию $ 1000? Только спустя 3000 покупок обнаружился парень, который прочитал условия, нашёл эту тысячу долларов и пришёл за деньгами. Если считаете, что ваши кейсы читают намного внимательнее, вы себе льстите. Не намного. Просто они короче и лучше свёрстаны (не всегда), поэтому обнаружить тысячу долларов было бы проще.
Если вы хотите, чтобы клиент прочитал кейс и понял, в чём была суть проекта, постарайтесь изложить весь смысл в подзаголовках. Например, так мы реализовали это в кейсе Email Soldiers:
Покажите результат
Кейс — это всегда история «было / стало». Вообще-то любой рассказ — это про «было / стало»: спящая красавица просыпается, порядочный военный становится главой преступного мира, бродящий по замку призрак обретает покой. Если ничего не изменилось, то зачем тогда вообще что-то рассказывать? Если ваша работа ни на что не повлияла, зачем вы её делали?
Однако есть варианты того, как будет выглядеть результат.
Результат в цифрах
Больше всего впечатляет и вызывает любопытство результат в деньгах: благодаря нашей работе клиент зарабатывает на 2 млн рублей в месяц больше. Но а) это почти всегда преувеличение и лукавство; б) почти никогда невозможно опубликовать такую информацию, потому что клиенты не готовы её раскрывать.
Выход — показывать относительный результат: количество транзакций выросло на 140%, прибыль выросла в два раза и т. д.
Вообще-то стоит критически оценивать все эти результаты. Потому что если компания не делала контент-маркетинг, а потом агентство пришло и сделало, то дураку понятно, что трафик вырастет. Зато если вы уже вели контент-маркетинг, а потом придумали сделать ещё лучше, и рост был небольшой, но стойкий, вот это круто. А кейс ваш никого не впечатлит, потому что результат не выражается большими цифрами.
Результат в получении нового опыта, преодолении сложностей
Если результат нельзя выразить цифрами, то кейс можно сделать ярким, подробно останавливаясь на преодолённых в работе сложностях. Такие кейсы мы с коллегами называем процессными. Например, в блоге Email Soldiers я выпускала статью о том, в каких муках рождалась презентация агентства. Никаких цифр не было, но кейс интересен за счёт самой истории. В конце выводы. Выводы — это признак того, что мы что-то осознали, чему-то научились в процессе работы, и это наше «было / стало».
Это нормально, если в кейсе не будет шестизначного результата. Не нормально — если вообще непонятно, чего вы добились.
Такие кейсы я называю процессными. Основное, что в них важно — показать трудности, с которыми вы столкнулись, и их преодоление. В истории должна чувствоваться борьба, тогда она будет захватывающей, кейс запомнится, а вы будете выглядеть профессионалами.
Также в конце кейса можно добавить отзыв клиента. Он добавляет правдоподобности, а радость клиента — это тоже важный результат.
Не надо много результатов
Когда работа сделана хорошо, хочется показать её во всей красе и всё кажется важным. Тогда начинают страдать фичеризмом — говорить о том, что важно для участников проекта, и неважно для читателя/клиента.
Например, можно объяснять, как работает механизм сжатия на ваших серверах, но вас поймут только специалисты. Если вы скажете, что страница сайта загрузится за полсекунды, это оценят. Ещё лучше — сказать, что это произойдёт быстрее, чем загорается лампочка после щелчка по выключателю.
Вот пример из кейса одного агентства. Ребята, ничего личного, просто вы мне попались:
Люди слишком ленивы, чтобы в это вникать. За редким исключением, как с тем парнем, который получил $ 1000 за прочтение trems and conditions.
Не надо так. Сфокусируйтесь на 1−3 важных цифрах/достижениях, тогда результат запомнится лучше, а кейс будет понятнее: сделали то и то, получили такой результат, просто и прозрачно. Список всех достижений приберегите для отчёта перед клиентом, чтобы посверкать доспехами.
Загрузка...