Метод кейсів почали використовувати в освіті порівняно недавно, але він стрімко набирає популярності та демонструє високу ефективність.
Основна відмінність цього від традиційних навчальних методик у тому, що кейс немає однозначно правильного рішення. Кожен студент може запропонувати найбільш оптимальний, на його думку, вихід із запропонованої ситуації. У методі кейсів упор робиться не так на результат, але в пошук шляхів рішення та його обговорення.
Багато учнів, зіткнувшись із кейсами вперше, не знають, як підступитися до завдання, відмінного від традиційних та звичних завдань. Розберемося в тому, що таке кейси, як їх вирішувати та оформляти. Але спершу трохи історії.
Визначення та історія
Кейс – від латинського casus - Проблема або ситуація, що вимагає вирішення.
Рішення кейсу немає у підручниках, його слід шукати лише у власній голові. Теорія і практика, як відомо, йдуть пліч-о-пліч, але водночас стоять на різних берегах. Навіть якщо взяти всі підручники світу, у них не знайдеться опису ситуацій, що трапляються в реального життя.
Саме про це замислилися мудрі професори Гарвардського університетув 1924 року. Підготувати спеціалістів із сучасних спеціальностей з використанням наявних підручників було просто неможливо.
Тоді університет організував семінари, де підприємці та бізнесмени розповідали студентам про реальні проблеми, з якими стикалися їхні компанії. Учням треба було запропонувати своє рішення, яке кожен вибирав індивідуально.
Такий метод навчання швидко дав результати. Завдяки кейсам випускники отримували практичний досвід ще у стінах університету та були добре підготовлені до вирішення нестандартних завдань.
Якщо в усьому світі кейси стали популярні вже в 50 -х роках 20 століття, то в систему освіти Росії цей метод прийшов лише після мілініуму. Зараз кейс-завдання активно використовуються в освіті, і недооцінювати їхню користь просто безвідповідально.
Яких цілей допомагає домогтися розгляду кейс-ситуацій у рамках навчального процесу?
- Розвиток інтелектуальних здібностей;
- вміння аргументовано захистити свою позицію;
- стійкість до стресів;
- розвиток комунікативних здібностей та вміння працювати в команді.
Кейси існують майже у всіх галузях знань. Адже проблемні ситуації виникають і можуть бути змодельовані в кожній професії: медицина, юриспруденція, педагогіка, психологія, бізнес-аналітика.
До речі! Для наших читачів зараз діє знижка 10% на будь-який вид роботи
Кейси у бізнесі
Кейси активно використовуються не лише у навчанні, а й у бізнесі. Щоб залучити нових клієнтів, компанія може написати кейс на основі якоїсь конкретної ситуації.
Приклад: компанія займається знесенням будівель. У кейсі, розміщеному на сайті, розглядається завдання щодо знесення старої електростанції у місті Толочин. Потенційний замовник, ознайомившись із кейсом, відразу бачить, як відбувається робота, яке використовується обладнання, як вирішуються реальні практичні завдання. Іншими словами – це наочна демонстрація послуги у дії.
Таким чином, кейс є потужним засобом просування послуг та продуктів. 
Ще одне популярне застосування кейсів – використання їх на співбесідах. Замість вивчення резюме претендентам пропонують пройти кейс-інтерв'ю та запропонувати рішення кількох ситуацій, після чого одразу стає зрозуміло, чи підходить кандидат на посаду.
Ось приклад кейсу для співбесіди.
Ситуація:поетеса Марина Цвєтаєва залишилася без роботи. Вона вміє перекладати з французької та німецької, має музичну та філологічну освіту. Ви – її агент. Які ваші дії для того, щоб успішно допомогти Марині знайти роботу? При вирішенні ситуації можна скористатися даними з біографії поетеси.
Як бачите, однозначного рішення такого завдання справді немає, зате шляхи його вирішення дозволять судити про такі якості, як уміння вести переговори та грамотно аргументувати.
Як написати та оформити кейс
Багато хто запитує себе: як правильно оформити кейс? Кейс - нестандартне завдання, тому при його оформленні можна не дотримуватися суворих правил. Іншими словами, оформлення кейсу – не таке серйозне завдання, як оформлення курсової або диплому.
Що має містити кейс:
- Заголовок.Важливо, щоб заголовок відображав суть кейсу і заздалегідь давав уявлення про ситуацію, яка буде далі розглядатися.
- Опис ситуації.Це як розділ «даний» у завданнях з фізики. Щоб інформація сприймалася легше, можна розбити ситуацію на пункти.
- Пошук рішень. Докладний опис, аналіз шляхів вирішення кейсу та вибір оптимального варіантавиходу із ситуації. Тут потрібно розглянути всі можливі варіанти із зазначенням передбачуваних наслідків.
- Опис результату.У цьому пункті описується результат дій щодо вирішення проблеми. Що було, що сталося і чому.
Рекомендується вибирати комфортний та легкий для читання шрифт. В оформленні кейсу вітається використання ілюстративних матеріалів: графіків, діаграм, відеороликів, таблиць. Часто кейси оформляють як презентацій.
Будь-який досвід дається важким шляхом спроб і помилок. Зараз ви можете уникнути цього, звернувшись за виконанням кейсу до наших авторів. Ми не лише вирішимо завдання, а й допоможемо оформити документ або кейс-презентацію, яку залишиться лише здати на перевірку викладачеві. Навчайтеся легко та отримуйте новий досвід разом з Zaochnik!
Кейс там. Кейс тут... А недосвідчені уми, які тільки прийшли на фріланс, сидять і думають - що це таке? Все роблять, може, й мені? Тільки зрозуміти б спочатку, що воно таке…
Що таке кейс та навіщо його писати?
Кейс – детальний опис роботи над проектом. Такий собі звіт у вільній формі, який пишеться з метою:
А)показати, що ти вмієш робити те, чим займаєшся;
Б) показати успішні (або неуспішні, таке також практикується) проекти, над якими працював;
В) похвалитися винаходом нової фішки або нового підходу до роботи та показати, як воно працює;
Справа в тому, що послуги фрілансера найчастіше «помацати» неможливо. Ну, гаразд, дизайнер може показати намальований логотип у своєму портфоліо, розробник – зробити скріншоти або дати посилання на зроблені ним сайти. Ось воно, доказ їхньої майстерності, видно їхню працю (і то, спробуй доведи, що не крадене).
А як бути, наприклад, спеціалісту з просування сайтів, маркетологу, агенції, яка налаштовує контекстну рекламу? Та й не тільки – кейси можуть писати усі, хто надає ті чи інші послуги. Навіть компанії, що займаються ремонтом.
Детальний опис роботи, з фотографіями та навіть відео – це сильний соціальний доказ, підтвердження того, що ви дійсно вмієте робити те, про що кажете.
Де розмістити?
Та де завгодно. Але зазвичай кейси публікують:
На своєму сайті у розділі «Портфоліо». Це ось якраз для тих, хто, крім як подібним чином, показати свою роботу не може. Я взагалі рекомендувала б писати невеликі кейси всім. Навіть дизайнерам. Не показуйте голі картинки, а розпишіть, як працювали над проектом. Вже цікавіше буде.
У блогу свого сайту. Це часто практикують різні інтернет-агентства. Статті - статті - кейс. Для різноманітності, і щоб показати, що реально хтось щось у них замовляє.
На інших сайтах з метою самопіару. Зазвичай, це великі профільні видання. Наприклад, маркетологи всіх мастей намагаються впхнути свої кейси на Cossa. Іноді цікаві. Іноді не дуже. Але ще один плюс – можна почути коментарі у справі колег.
Чи можна той самий кейс розмістити у двох місцях відразу?
Ну спробуйте. Але навряд чи журнал прийме від вас публікацію, яка вже на просторах мережі є. А ось залити на сайт та продублювати по соцмережах – будь ласка.
Зрозуміло. Тепер до суті – як?
Не всі тематичні кейси пишуться однаково. Дуже багато тих, що я читала – відверто слабкі. Іноді смішно читати, особливо від плаваючого в темі новачка. Хотів похвалитися, але щось пішло не так ... Всі або роблять так само, або він сам припустився помилки та робить це як фічу ...
Дуже важко писати кейси тим, хто від природи не має письменницького таланту. Коли людина не може рівно і послідовно викласти свої думки та дії, то не кейс виходить, а що завгодно.
Нікому не цікаві фотографії кінцевого результату, якщо не знати, з чого все починалося і як це робили. Без контексту голі фото марні. І вашим потенційним клієнтам, якщо чесно, начхати, що ви там зробили в результаті для когось… Їм потрібно побачити ваш підхід. Ось це і потрібно постаратися донести у своєму кейсі: як саме ви працюєте.
Ви повинні прагнути показати 3 етапи свого підходу:
1. Як ви визначаєте проблему
Зазвичай клієнт підходить до вас із завданням, яке потрібно вирішити найкращим чином. Але іноді завдання, яке вам ставлять, не вирішує реальної проблеми. І ваша робота – визначити цю проблему, правда? Поясніть, як ви обробили початковий запит, щоб дізнатися, які проблеми клієнт намагається вирішити. Це може включати опитувальники клієнтів або інтерв'ю, і, можливо, зустрічі віч-на-віч. Пояснення процесу пошуку проблеми показує ваш досвід, і інтерес до компаній, з якими ви працюєте.
2. Як ви зрозуміли проблему
Як проблема впливає на бізнес? Це вб'є компанію чи це просто додатковий біль голови? Наскільки це важливо для компанії, і що вони вже пробували? Показуючи, що ви розумієте проблеми у контексті бізнесу, ви переконуєте потенційних клієнтів, що реагуєте на їхні потреби, а не пропонуєте однакових послуг для всіх.
3. Як ви вирішили проблему
Які бізнес-мети, і як ви збираєтеся їх досягти? Що буде у разі успіху і що станеться, якщо нічого не вийде? Як ви домовились із клієнтом? Ось вся суть вашої роботи, тож постарайтеся кількісно визначити, що ви зробили для бізнесу. Не забудьте включити в кейс відгуки клієнтів – чи задоволені результатом роботи з вами.
Що потрібно кількісно оцінити у вашому кейсі:
- Скільки часу пройшло
- Скільки це коштує
- Які були результати
Ці три моменти мають бути чітко прописані. Наприклад: "Дохід збільшено на 20%" або "Конверсія збільшилася з 1% до 6%".
Отже, як почати писати? Перед написанням кейсу ви повинні точно знати, яку послугу ви збираєтеся прорекламувати. Якщо ви маєте послужний список роботи в конкретній галузі або надання конкретної послуги, це добре. Якщо ви хочете перейти в нову галузь або перевірити нові послуги, непогано отримати кілька проектів, виконаних за меншу, ніж ваша типова ціна, плату. Це робиться тільки для того, щоб написати кейс та поповнити портфоліо.
Ви повинні вивчати конкретні випадки для кожного типу послуг, які ви пропонуєте, та у будь-якому типі галузі, в якій ви працюєте. Для розробника це можливо створення програми з нуля (від ідеї до виконання) або реорганізація існуючого додатку(Виконання тестів та їх передача).
Тематичні дослідження повинні також описувати проблеми, з якими ви зіткнулися. Не виключайте негативних аспектів проекту, навіть якщо ви не впоралися з ними! Труднощі виникають у всіх, і якщо у вас не було проблем, це підозріло.
Кейс із описом негативного досвіду – це теж кейс. І таке часто практикують, публікуючи «в науку іншим».
А ви вже писали кейси?
Коли я навчалася на четвертому курсі, нам розповідали, як складати кейси, і задали зробити case-study додому. Зізнатись чесно, я тоді не зрозуміла, що від мене хочуть. Глибинне інтерв'ю – все ясно: треба знайти кілька людей і поговорити із нею. Опитування теж: роздаєш анкети, чекаєш, поки їх заповнять, а потім обробляєш дані. Навіть етнографічне дослідження здавалося складним, але більш-менш прозорим. А кейс-стаді – що це? Яку інформацію потрібно знайти та що з нею зробити?
Я провалила завдання та отримала негативну оцінку. Зате мій одногрупник впорався блискуче. Він узяв історію однієї події, розписав її від і до, знайшов в Інтернеті фото, відеоролики, чужі інтерв'ю, статті щодо теми, і скомпонував усе воєдино.
Моя стаття буде корисною для підприємців, які хочуть знайти нових клієнтів, а також для копірайтерів, які бажають освоїти новий формат. Ну що, будемо підвищувати кваліфікацію та дохід?
Що таке кейс: короткий екскурс
Як ви вже зрозуміли, кейси – це опис конкретних випадківу логічній послідовності. Вони потрібні, щоби навчати людей на реальних прикладах. Все почалося з 20-х років ХХ століття, коли в Гарвардській бізнес-школі викладачі усвідомили, що сухої теорії для студентів недостатньо, і вирішили додати навчальну програмутрохи історій із життя. Надалі метод кейсів пішов в академічне середовище і зараз його використовують у багатьох сферах, починаючи з бухгалтерії, закінчуючи психологією. Також у руках підприємців він перетворився на інструмент залучення аудиторії та отримання прибутку.
Іншими словами, сьогодні кейси потрібні всім і кожному. Ким би ви не працювали – вміння їх писати вам знадобиться. Тим більше, якщо ви працюєте у сфері інтернет-маркетингу.
Кейси становлять не так. Вони потрібні, щоб:
- показати успішний проект;
- відзначити свої сильні та слабкі сторони;
- оптимізувати робочий процес;
- зробити собі ім'я.
Не думайте, що кейси пишуться лише з корисливою метою. Вони демонструють реальний досвід однієї людини чи команди, який потенційно допоможе іншим вирішувати схожі проблеми. Це – дуже корисний та потрібний виглядконтенту, за що його, власне, люблять.
Секрет популярності кейсів очевидний. Витримка з реального життя завжди цікавіша, ніж сто разів пережована інформація. Самі подумайте, що ви відкрили б насамперед: чергові правила просування в соцмережах або текст із заголовком «Як я розкрутився в Instagram за 2 місяці і почав заробляти від 20 000 на рекламі»? Отож.
Чи можу я скласти кейс з нуля?
Я збрешу, якщо скажу, що написати кейс легко. Насправді це робота для людини-оркестру. Потрібно не просто добре написати матеріал, а й грамотно презентувати його. Ви повинні стати не просто автором, а й дизайнером, креативником, аналітиком, оповідачем, трохи гумористом і, найголовніше, експертом у темі, про яку пишете.
У великих компаніях кейси розробляють цілу команду. Один сидить над текстом, інший редагує, третій підбирає ілюстрації, четвертий верстає, п'ятий носить каву решті. Але є й фахівці, які поєднують ці вміння. Якщо ви мрієте створювати повністю авторський контент або у вас просто немає грошей, щоб найняти штат помічників – усьому реально навчитися.
Підготовка до написання кейсу
Перш ніж розкладати випадок по поличках, зберіть всю інформацію про нього. Тим, хто робить кейс на замовлення, потрібно проінтерв'ювати клієнта і взяти у нього матеріали, які можуть стати в нагоді. Тим, хто робить кейс для себе, бажано вести хроніку події, яка описуватиметься, і нарешті просто оформити її до статті.
Голландський професор Джеймі Андерсонз TiasNimbas Business School стверджує, що написання кейсу має відбуватися під керівництвом топ-менеджера компанії. Це означає, що замовнику можна контролювати процес. Не соромтеся діставати свого клієнта питаннями та всіляко залучайте його до справи. Зрештою, ви обидва працюєте на результат.
3 фатальні помилки при написанні кейсу
Недосвідчені автори часом прораховуються. Найчастіше це відбувається тому, що вони не розуміють суті роботи та не знають, навіщо її робити. Давайте перерахуємо найпоширеніші помилки і більше ніколи не допускатимемо їх.
Сумнівний інфопривід
«Бог із машини»
Кейси повинні демонструвати, як висамостійносправляєтеся із труднощами. Якщо ж у вас спочатку був багатий покровитель, який найняв персонал і купив рекламу, про що ви розповідатимете читачам? Хіба що про те, як знайти спонсора та захопити його своєю ідеєю – але це вже тема для окремої розповіді.
Промах з цільовою аудиторією
Ви працюєте віддалено, сидите по 6 годин на день за комп'ютером та заробляєте 40 тисяч? Цим досвідчених колег не здивуєш. Ви уклали багатомільйонний контракт із офіційним представником Apple? Для двадцятирічних студентів-бюджетників це, звісно, дуже важлива інформація.
Добре подумайте, кому ви адресуєте свій меседж. Один невірний крок – і ваш кейс збере лише 10 читачів замість 10 000. Бажаєте написати на першу тему – звертайтеся не до корифеїв фрілансу, а до новачків, які мріють працювати аутсорс, але не вірять, що там можна отримати реальні гроші. Берете другу – орієнтуйтесь на топових бізнесменів, а не на середній та нижчий клас. Відчуйте свою цільову аудиторію.
Розмір – не головне
Є кейси, що тягнуть на повноцінну третину дисертації, а є нотатки, читання яких займе не більше 10 хвилин. Умовно їх можна розділити на:
- міні-кейси (1-2 сторінки);
- стислі оповіді (3-5 сторінок);
- повні кейси (від 20 сторінок та вище)
Не важливо, скільки ви напишете. Говоріть стільки, скільки потрібно. Упускати важливі факти через страх, що ваш текст не дочитають - так само погано, як і роздмухувати кількість символів для солідності. Бажаєте збільшити текст – робіть це за рахунок корисної інформації. Відчуваєте, що його не завадило б скоротити – прибирайте речення та словесні конструкції, що не несуть смислового навантаження.
Що змусить дочитати ваш кейс до кінця
Кейс пишеться легкою мовою. Читач повинен летіти по ньому, як по слизькій гірці (привіт, Шугерман!), забувши про час. Домогтися цього нескладно: вичищайте словесне сміття і не розмовляйте, як канцелярський щур.
Існує багато хороших кейсів без вишукувань, написаних у чистому інфостилі. Їх приємно читати, про них не спотикаєшся і не відчуваєш фінський сором за автора. Але якщо ви хочете стати справжнім профі, цього мало. Кейс стає дійсно прекрасним, коли він поданий не як нейтральна розповідь, а як захоплююча історія. Щоб зачаровувати публіку і стати автором, за якого будуть битися замовники, освойте сторітлінг .
Як це зробити – тема окремої статті. Поки просто знайте, що, якщо ви попрацюєте на цій ниві, залиште конкурентів далеко позаду.
Розкажіть про свою катастрофу
Коли ми сідаємо писати кейс, перше, від чого ми танцюємо – його генеральна лінія. Традиційно кейси поділяються на два типи: історія успіху та так званий fuck up – серйозна поразка, облом, провал. З першим усе зрозуміло: ми розповідаємо про те, як отримали класний результат, зробивши те й те. А ось на другому давайте зупинимося докладніше.
Якщо ви хоч трохи працювали з продажами, знаєте, що клієнтам не так просто запудрити мізки. Вони вже не вірять у казки про бізнесменів-надлюдей, стовідсотково позитивні відгуки та гнучкі системи знижок. Їм потрібні факти і, бажано, без прикрас. Кейс про свій фейл – чудовий шанс продемонструвати, що ви теж можете помилятися, але при цьому у вас вистачає сміливості та сумлінності, щоб це визнати.
Щоб досягти потрібного ефекту, у фак-апі повинні бути:
- хронологія подій, які призвели до провалу;
- причини, чому не вийшов потрібний результат;
- короткий гайд те, що ви збираєтеся зробити, щоб виправити помилки;
- кілька порад для читачів, які застрахують їх від подібних поразок
Іноді фак-апи заходять аудиторії краще ніж історії успіху. Тільки коли ви почнете писати для одного замовника або для себе, не сильно ними захоплюйтеся. Якщо у бізнесі відбувається одна невдача за іншою, значить, із ним щось не так. Намагайтеся, щоб на кожну сумну сповідь припадало по 10 історій успіху.
З чого складається кейс: 5 основних елементів
Тепер, коли ви зрозуміли, що можна робити в кейсах, а що не можна, давайте поговоримо про їхню структуру. Почнемо відразу ззаголовка.
Кейс - це така чудова штука, для якої не потрібно складати назву. Просто запам'ятайте цей шаблон:
Не забувайте також і про тизерні деталі. Використовуйте цифри («Як я запустив гумористичний паблік ВКонтакте та зібрав 10 000 передплатників за тиждень»), говоріть про матеріальну вигоду («Як я пішов на фріланс і став заробляти втричі більше, ніж в офісі»), грайте з парадоксами (« Як я знищив свій бізнес і став мільйонером». Невеликий наліт «продаючості» не завадить.
Вступ
Наступна важлива частина кейсу –лідчи перший абзац. Пам'ятайте, що люди ніколи не будуть витрачати час на текст з Інтернету, якщо він не викликає інтерес з перших секунд. Не засуджуватимемо їх за цю безневинну особливість – краще подумаємо, як обернути її собі на користь.
Є три способи, як закохати читачів у свій кейс з першого погляду:
- одразу дати їм їжу для розуму;
- зіграти на емоціях;
- почати з історії, від якої неможливо відірватись.
Сам кейс
Ось і все, ви зачепили людину за серце. Тепер можна перейти доосновної частини. Тут необов'язково демонструвати блискучі маркетингові навички. Пишіть «тіло» тексту як звичайний лонгрід, але не забувайте згадати такі елементи:
- завдання, яке ви перед собою поставили;
- заходи, які ви вжили, щоб з нею розібратися;
- проблеми, що виникли у процесі справи;
- шляхи їх вирішення;
- результат.
Висновок
Коли основна частина буде готова, можна переходити довисновку. Що ви зрозуміли для себе після того, що сталося? Як ситуація допомогла вам стати сильнішими/розумнішими/багатшими? Що читачі мають почерпнути зі сказаного вище? Дайте відповідь на ці три питання – і потужні висновки готові.
Заклик до дії
Останній рядок, про який ні в якому разі не можна забувати –call to action. Ми злукаємо, якщо вдамо, що пишемо кейс тільки заради любові до мистецтва. Наша кінцева мета – продати продукт або вкотре засвітитися перед публікою. А це означає, що наприкінці захоплюючої розповіді слід ненав'язливо підштовхнути читача до потрібної дії. Поставити лайк, зробити репост, замовити послугу – будь-що, залежно від ваших намірів.
Як отримати довіру потенційного клієнта? Все починається з вашої ініціативи. Спочатку ви показуєте, що продукт або послуга дійсно мають обіцяні властивості, а потім вже людина вирішує, чи відкрити гаманець.
Звичайно, можна говорити, що ви дуже круто підвищуєте продаж, а у справі економії електроенергії або використання екологічних матеріалів взагалі випередили конкурентів на пару світлових років. Але це лише слова. Що вам насправді потрібно, щоб завоювати нових клієнтів – так це однозначний, незаперечний доказ.
Один з найкращих способівпідтвердити свою перевагу – зробити переконливий кейс, у якому чітко видно, як ваш продукт чи послуга допомогли клієнту. Які ж зібрати для своїх потенційних покупців інформацію, якій вони зможуть довіряти? Вам допоможе покрокове керівництво, як написати бізнес-кейс
Інструкція зі створення кейсу
Крок 1. Вибрати, на що зробити акцент
Щоб дати вашим фахівцям з продажу справді цінний кейс, вам потрібно вибрати «кандидата» – ситуацію, яка показує ваш бізнес у найкращому світлі.
Наприклад:
● Знання продукту.Чим більше споживачі знають про ваш продукт, тим краще. Менеджери з продажу повинні вміти розповісти про властивості товару, цінні для майбутнього покупця, а докладний кейс озброє їх прикладами з практики.
● Гідний результат.Найсильніші кейси - у компаній, які досягли вражаючих результатів. Якщо ваш продукт чи послуга дійсно допоміг комусь вирішити проблему або збільшити прибуток, потенційний клієнт швидко заразиться бажанням звернутися до вас.
● Несподіваний успіх.Випадки, які вибиваються із загальної картини, допоможуть позбавити потенційних клієнтів будь-яких сумнівів. Наприклад, коли позитивний результат прийшов швидше або ефект виявився кращим, ніж передбачалося. Ось, наприклад, цікавий кейс про застосування ретаргетингу.
● Впізнаване ім'я. Великі бренди допоможуть збільшити кредити довіри. Як це роблять, наприклад, назви клієнтів «Оптимізм.ру» в описах наших послуг.
● Клієнти, які від конкурента.Історії споживачів, які в результаті вибрали вас, підкреслять вашу конкурентну перевагу та допоможуть іншим дійти вірного рішення, тобто звернутися до вас.
Крок 2. Придбати учасників кейсу
Щоб уявити досвід вашої компанії у вигляді привабливого кейсу, запросіть до роботи задоволеного клієнта. Сформулюйте свої очікування від кейсу та заздалегідь погодьте графік роботи.
Головна причина, чому процес створення кейсу зазвичай затягується - у клієнта немає чіткого графіка або прав на доступ до потрібних даних (наприклад, маркетолог не має доступу до Google Analytics). Тому перш ніж пірнати у розробку кейсу, зробіть для нього міцну основу.
Щоб уникнути затримок, акуратно дізнайтеся у керівництва компанії-клієнта, чи хоче воно розкрити усьому світові результати роботи з вами. Потім можна писати листа по e-mail тому, хто безпосередньо брав участь у проекті. Приблизно так:
"Доброго дня!
Ми раді дізнатися, що ваше керівництво зацікавлене у тому, щоб ми розповіли про вас в історії успіху нашого клієнта. Я менеджер цього кейсу, Василь Іванов. У додатку до цього листа ви знайдете два важливі документи. Будь ласка, перегляньте їх, і ми можемо розпочати роботу. Перший документ, ключові дані по кейсу, прошу підписати та надіслати нам до того, як ми почнемо збирати інформацію для кейсу. Це буде підтвердженням участі.
Другий документ, лист про історію успіху – це план-конспект процесу створення кейсу.
Зазвичай кейс готується протягом 1-2 тижнів, залежно від того, як швидко ми зберемо та обробимо інформацію.
Коли я отримаю ваше підтвердження, я надішлю вам онлайн-опитувач, який допоможе нам створити унікальний кейс. Чи могли б ви заповнити його до 7 березня?
Я радий почати роботу і дізнатися більше про ваші успіхи. Ви можете звертатися до мене з будь-яких питань.
З повагою, Василю».
Що таке «реліз кейсу» та «лист про історію успіху»?
Почнемо з релізу кейсу.
До нього входять:
● чітке пояснення, навіщо ви створюєте кейс і як його використовуватимете;
● інформація, яку ви збираєтеся включити в кейс - імена, логотипи, цифри, посади, фотографії тощо;
● ваші наміри щодо участі клієнта в роботі з кейсом крім власне заповнення (чи готовий ваш клієнт посилатися на кейс на вашому сайті або ділитися з вами зворотним зв'язком; чи можете ви розповсюджувати контактну інформацію вашого клієнта в його інтересах?);
● інформація про винагороду. Зміст цього документа може змінюватись залежно від розмірів вашого бізнесу, сфери діяльності та того, що ви збираєтеся робити з готовим кейсом.
Лист про історію успіху
Це план-конспект усього процесу. У ньому потрібно коротко пояснити, яку користь клієнту принесе участь у розробці кейсу і розписати всі основні етапи.
● Прийняття. По-перше, вам потрібно отримати внутрішню згоду від маркетингової команди компанії. Після цього вони повинні надіслати вам підписаний реліз. На цьому етапі потрібно визначити тимчасовий графік, який відповідатиме потребам та можливостям обох команд – вашої та клієнта.
● Опитування. Щоб отримати продуктивне інтерв'ю для цікавого бізнес-кейсу, запросіть клієнта взяти участь в опитуванні телефоном. Це дасть вашій команді фундамент для основного інтерв'ю, з якого ви зможете отримати максимум інформації.
● Інтерв'ю. Заповнивши лист опитування, ви звертаєтеся до клієнта, щоб призначити інтерв'ю. Воно може тривати півгодини, годину чи більше. Мета інтерв'ю – отримати відповіді на запитання про досвід клієнта з вашим продуктом чи послугою.
● Перевірка чернетки.Коли кейс буде сформовано, чернетка відправляється клієнту, щоб він міг дати Зворотній зв'язокі внести виправлення.
● Фінальне схвалення.Після внесення всіх необхідних змін клієнт перевіряє фінальний варіант кейсу і остаточно його затверджує.
Коли цей план почне втілюватися в життя, найкраще слідувати йому разом із клієнтом. Надішліть йому посилання на сторінку Google.Docs, де «живе» чернетка кейса. Буде чудово, якщо клієнт підключиться до завдання.
Крок 3. Поставити правильні питання
Під час телефонного опитування та основного інтерв'ю потрібно поставити не просто запитання, а правильні питання.
Для початку по телефону можна запитати:
● Які ваші цілі?
● З якими викликами ви стикалися до придбання продукту?
● Що робить наш продукт не таким, як у конкурентів?
● Як сталося прийняття рішення у вашій компанії працювати саме з нами?
● Як ви досягли успіху завдяки нашому продукту або послугі (бажано з конкретними цифрами, якщо можливо)?
Пам'ятайте, що опитувальник розробляється для того, щоб ви могли поставити сильні, орієнтовані на успіх питання під час основного інтерв'ю.
Золоте правило інтерв'ю – ставте відкриті питання.
Якщо ви хочете написати переконливу історію, відповіді «Так» та «Ні» приведуть вас у нікуди. Запитуйте так, щоб відповіді виходили широкими, а ви могли доповнити їх питаннями, що уточнюють. Найпростіший початок для питання - «Опишіть, будь ласка…»або «Розкажіть мені про…».
Щоб інтерв'ю дало вам всю необхідну інформацію для багатого кейса (і не розтягнулося на годинник), намагайтеся вести його за планом.
Структура інтерв'ю:
1. Бізнес вашого клієнта.Мета цього розділу - зрозуміти поточні цілі та проблеми компанії та яке місце вона займає у своїй галузі.
Зразкові питання:
Як давно ви у цьому бізнесі? Скільки у вас працівників? Які цілі ви ставите перед собою зараз?
2. Потреба у вирішенні.Щоб написати переконливу історію, вам потрібний контекст. Він допоможе зрозуміти, як поєднуються потреби клієнта та ваше рішення.
Зразкові питання:
Які проблеми та цілі привели вас до пошуку рішення? Що сталося б, якби ви не знайшли рішення? Чи ви використовували інші рішення, які не спрацювали? Якщо так, що сталося?
3. Процес ухвалення рішень.Дізнайтеся, як клієнт вирішив працювати з вами, і це допоможе вам зрозуміти, як цей процес працює у потенційних споживачів.
Зразкові питання:
Як ви дізналися про наш продукт чи послугу? Хто брав участь у виборі? Що було для вас найважливішим в оцінці варіантів?
4. Використання. Сфокусуйтеся на тому, як клієнт розпочинав роботу з вашим продуктом.
Зразкові питання:
Скільки часу вам знадобилося, щоб розпочати роботу? Чи виправдалися ваші очікування? Хто брав участь у впровадженні?
5. Рішення у дії.Мета цього розділу – краще зрозуміти, як клієнт використовує ваш продукт чи послугу.
Зразкові питання:
Чи є у нашому продукті чи послузі якийсь аспект, на який ви покладаєтеся найбільше? Хто саме використовує продукт чи послугу?
6. Результати. На цьому етапі потрібно з'ясувати, який же вражаючий (і обов'язково вимірний!) результат. Чим більше цифр, тим краще.
Зразкові питання:
Як наш продукт чи послуга допомагає вам заощаджувати час та підвищувати продуктивність? Як наш продукт підвищує конкурентні переваги? На скільки покращились параметри А, Б, В?
Крок 4. Подати кейс у привабливому вигляді
Настав час взяти всю отриману інформацію про те, як клієнт відгукується про вашу послугу, і на щось її перетворити - написати лаконічний за формою і ємний за змістом бізнес-кейс.
З чого почати? Що включити до кейсу, а що можна опустити? Як структурувати кейс?
1. Заголовок. Зробіть його коротким. Підкресліть найпереконливішу перевагу.
2. Резюме. Почніть з головного – 2-4 пропозиції про результати роботи. Резюме добре доповнити 2-3 показниками, які демонструють успіх (можна оформити їх буллетами).
3. Про компанію. Представте аудиторії вашого клієнта – компанію чи персону. Коротку інформацію можна взяти із сайту компанії або з профілю у соціальних мережах.
4. Дзвінки. 2-3 абзаци про проблеми та завдання, які стояли перед клієнтом до того, як він став використовувати ваш продукт чи послугу, а також про цілі, які компанія ставила перед собою.
5. Як ваше рішення допомогло клієнту? 2-3 абзаци, що описують, як ваші продукти чи послуги вирішили проблему.
6. Результати клієнтів. 2-3 абзаци, які доводять, що ваш продукт суттєво вплинув на компанію чи персону та допоміг досягти поставлених цілей. Додайте числа, щоб ваш внесок у успіх був вимірним.
7. Додаткові ілюстрації, цитати.Виберіть одну або дві сильні цитати, які можна розмістити у висновку. Фотографії задоволених клієнтів або інфографіка теж чудово доповнять вашу історію.
Коли оформлятимете ваш кейс, пам'ятайте, що зібрану інформацію потрібно передати найчіткішим і лаконічним чином. Кейс має бути легким для прочитання та розуміння. Найголовніше, не забудьте вставити в кінці заклик до дії, щоб аудиторія мала можливість дізнатися більше про ваші продукти або послуги.
P.S. Текст підготовлений за мотивами публікації "How to Create Compelling Business Case Study: The Ultimate Guide & Template".
P.P.S. Ще трохи корисної інформації на тему в нашому блозі.
Кейси - найпродаючіший контент. Кейсами цікавляться вже майже готові до покупки клієнти, захоплюючими кейсами діляться читачі, які поки що й не думають ставати клієнтами, за кейсами стежать конкуренти, кейси — це завжди цікаво.
Я часто бачу труднощі в написанні кейсів, тому в статті вирішила розповісти про принципи, яких сама дотримуюся.
Навіщо писати кейси
За допомогою кейсів ви можете:
- продемонструвати ваш підхід до роботи;
- навести приклади ніш, у яких успішно працюєте;
- показати результати, одержані на своїх проектах;
- на прикладах пояснити, що ви можете робити.
Що робити, нема про що написати кейс
Багато хто вважає, що у них немає кейсів. Я впевнена, що коли робота стає рутиною, люди просто не помічають, що вони зробили щось класне. Якщо не було блискучих результатів на проекті, завжди можна описати процес або розповісти про якусь класну штуку, яку ви запровадили.
Не вигадуйте нічого надприродного
Працюючи в «ЛідМашині», я робила кейси у вигляді презентацій, які були зав'язані на захоплюючій історії та яскравій метафорі. Ви можете подивитися: приклад 1 і приклад 2 на слайдшері, але працює тільки під VPN.
І це було прикольно, мені й досі подобаються ті роботи. Але зараз я зрозуміла, що це не те, щоб дуже потрібно. Тобто, можна придумати щось класне та цікаве, і це буде чудово, але якщо часу мало чи навичок для таких штук не вистачає, можна просто зрозуміло та прозоро розповісти про свою роботу.
Для кейсу достатньо описати його за простою універсальною структурою:
клієнт → проблема / завдання клієнта → ваша робота з вирішення проблеми → результат
І все. Запевняю, цього достатньо, щоби написати хороший кейс. Але давайте пройдемося як краще розповісти ці пункти.
На початку розкажіть про клієнта та його проблему
Про клієнта зазвичай досить пару слів - що за компанія, чим займається, і іноді - як дійшли до життя такий, що у них виникла проблема, яку вам довелося вирішувати.
А ось із проблемою/завданням цікавіше. Її важливо описати так, щоб читач зрозумів, що терпіти далі вже не було куди.
Спочатку життєвий приклад, потім бізнесовий.
Скажімо, у вас на шкарпетках слабка гумка. Якщо ви повідомите про це, це нікого не чіпатиме. Якщо ж ви розповісте, що на вас були надіті шкарпетки зі слабкою гумкою, коли ви пішли на перше побачення з дівчиною з Тиндера (і вона виявилася красивішою, ніж на фото!!!), і ви гуляли годину, і відчували, як шкарпетка сповзла. і зім'явся десь у середині стопи, і, якщо ви його поправите, цей негідник знову сповзе вже через п'ять хвилин, і вам буде ніяково перед дівчиною весь час поправляти шкарпетки і ви не хотіли виглядати ідіотом, так що провели биту годину в такому стані читач відчує ваш біль.
А тепер приклад із маркетингу Email Soldiers. В одному кейсі ми розповідали, як налаштували для хлопців із banki.ru звітність у Power Bi і свідомо докладно описали проблему. До нашої роботи менеджери Банки.ру збирали звіти вручну і у вигляді ексельки, це було нудно і незрозуміло. А коли з'явилися звіти в Power Bi, вже нічого не доводилося вивантажувати і заповнювати руками, а звітність стала зрозумілою і красивою.
Так от, у цьому кейсі я свідомо дуже докладно описала проблему, щоб читач зрозумів, що цей процес справді був скалкою в дупі:
А потім ще й показали ексельку зі звітом:
Такий опис проблеми допомагає добре її відчути.
Потім викласти процес роботи послідовно,
А далі розповідаємо про свою роботу. Здавалося б, просто викласти ланцюжок кроків: зробили перше, друге, третє, що може бути простіше? Але з нормального цілого кейсу часто роблять якесь безладне розчленування.
Тому просто послідовно опишіть свою роботу крок за кроком. Якщо можна згрупувати кроки, угрупуйте. Наприклад, якщо ви впровадили для клієнта лист з кинутим кошиком, вітальний ланцюжок і ланцюжок листів зі зростанням знижки, то можна про них розповісти в блоці «тригерні розсилки».
…простими словами,
Помнете, що ви пишете кейс для клієнтів. Клієнти віддають свої гроші, тому що не мають ваших компетенцій. Тому розповідайте простою мовою, не треба багато технічних деталей:
…поміщаючи читача у контекст
Іноді в кейсах забувають про читача і описують те, що сталося так, ніби весь цей час він сидів з оповідачем в офісі за сусіднім столом. Та ні, не сидів. Тому розповідайте історію з урахуванням того, що читач не в курсі ваших справ. Приклад із чернетки кейсу (саме початок кейсу, пояснень раніше не було):
«У конструкторі потрібно вибрати одну з цілей кредиту, вказати бажану суму, термін кредиту, розмір первісного внеску та щомісячного платежу. Після того, як введете свої паспортні дані, вам буде надано ваш персональний кредитний рейтинг…»
Коли йдеться про паспортні дані, читач такий: «Що? Паспортні дані?". Повертаєшся до попередньої пропозиції, розумієш, що про паспортні дані там дійсно нічого не було, і не розумієш, звідки вони взялися. І тут потрібно було докладніше пояснити, як працює конструктор:
«У конструкторі користувач заповнює дані та отримує пропозиції щодо кредитів. Для цього необхідно позначити мету кредиту, бажану суму, термін кредиту, розмір початкового внеску та щомісячного платежу. Після заповнення всіх полів конструктор виводить список пропозицій.
… і так, щоби легко читалося.
Усі знають, що люди не читають в інтернеті. Пам'ятаєте ту історію, коли компанія, що створює ПЗ, сховала в угоду щодо використання $1000? Тільки через 3000 покупок виявився хлопець, який прочитав умови, знайшов тисячу доларів і прийшов за грошима. Якщо вважаєте, що ваші кейси читають набагато уважніше, ви собі лестите. Не на багато. Просто вони коротші і краще зверстані (не завжди), тому виявити тисячу доларів було б простіше.
Якщо ви хочете, щоб клієнт прочитав кейс та зрозумів, у чому була суть проекту, постарайтеся викласти весь сенс у підзаголовках. Наприклад, так ми реалізували це у кейсі Email Soldiers:
Покажіть результат
Кейс – це завжди історія «було/стало». Взагалі-то будь-яке оповідання - це про «було / стало»: спляча красуня прокидається, порядний військовий стає главою злочинного світу, привид, що блукає по замку, знаходить спокій. Якщо нічого не змінилося, то навіщо тоді щось розповідати? Якщо ваша робота ні на що не вплинула, то навіщо ви її робили?
Однак є варіанти того, як виглядатиме результат.
Результат у цифрах
Найбільше вражає та викликає цікавість результат у грошах: завдяки нашій роботі клієнт заробляє на 2 млн рублів на місяць більше. Але а) це майже завжди перебільшення та лукавство; б) майже ніколи неможливо опублікувати таку інформацію, тому що клієнти не готові її розкривати.
Вихід показувати відносний результат: кількість транзакцій зросла на 140%, прибуток зріс у два рази і т.д.
Загалом варто критично оцінювати всі ці результати. Тому що якщо компанія не робила контент-маркетинг, а потім агенція прийшла і зробила, то дурню зрозуміло, що трафік виросте. Зате якщо ви вже вели контент-маркетинг, а потім вигадали зробити ще краще, і зростання було невелике, але стійке, ось це круто. А кейс ваш нікого не вразить, тому що результати не виражаються великими цифрами.
Результат у здобутті нового досвіду, подоланні складнощів
Якщо результат не можна виразити цифрами, то кейс можна зробити яскравим, докладно зупиняючись на подоланих складностях. Такі кейси ми з колегами називаємо процесними. Наприклад, у блозі Email Soldiers я випускала статтю про те, у яких муках народжувалася презентація агентства. Жодних цифр не було, але кейс цікавий за рахунок самої історії. Насамкінець висновки. Висновки – це ознака того, що ми щось усвідомили, чомусь навчилися у процесі роботи, і це наше «було/стало».
Це нормально, якщо в кейсі немає шестизначного результату. Не нормально — якщо взагалі незрозуміло, чого ви досягли.
Такі кейси називаю процесними. Основне, що в них важливо — показати труднощі, з якими ви зіткнулися, та їхнє подолання. В історії має відчуватися боротьба, тоді вона буде захоплюючою, кейс запам'ятається, а ви виглядатимете професіоналами.
Також наприкінці кейсу можна додати відгук клієнта. Він додає правдоподібності, а радість клієнта це теж важливий результат.
Не треба багато результатів
Коли робота зроблена добре, хочеться показати її у всій красі і все здається важливим. Тоді починають страждати на фічеризм — говорити про те, що важливо для учасників проекту, і неважливо для читача/клієнта.
Наприклад, можна пояснювати, як працює механізм стиснення на ваших серверах, але вас зрозуміють лише фахівці. Якщо ви скажете, що сторінка сайту завантажиться за півсекунди, це оцінять. Ще краще - сказати, що це відбудеться швидше, ніж спалахує лампочка після клацання по вимикачу.
Ось приклад із кейсу однієї агенції. Хлопці, нічого особистого, просто ви мені попалися:
Люди надто ліниві, щоб у це вникати. За рідкісними винятками, як з тим хлопцем, який отримав $ 1000 за прочитання trems and conditions.
Не треба так. Сфокусуйтеся на 1-3 важливих цифрах/досягненнях, тоді результат запам'ятається краще, а кейс буде зрозумілішим: зробили те й те, отримали такий результат, просто і прозоро. Список усіх досягнень збережіть для звіту перед клієнтом, щоб посвідчити обладунками.
Завантаження...